Реклама у соціально-економічному дискурсі

Abstract

У статті визначено основні особливості сучасної реклами у соціально-економічному дискурсі, що дозволило з’ясувати подвійну природу впливу реклами на суспільство. Зокрема відзначено, що маркетингово-економічна складова реклами здійснює вплив на продаж товарів і послуг, а через рекламний креатив реалізується соціальна складова впливу – формування у аудиторії пріоритетів, цінностей, моделей поведінки тощо. Серед найважливіших характеристик реклами в сучасному українському суспільстві визначено такі: реклама розповсюджується на території України, її аудиторією є українське суспільство; реклама охоплює не лише повідомлення, створені для українських брендів та розповсюджувані в Україні, а й рекламні повідомлення міжнародних брендів; реклама може базуватися як на традиційних українських цінностях та культурі, що транслюються за допомогою рекламних повідомлень українських брендів, так і на глобалізованих цінностях західної культури. З’ясовано основні функції сучасної реклами, якими в межах соціально-економічного дискурсу є соціально-економічна, пізнавальна, інтеграційна та культурно-освітня, а також функції соціального контролю та соціалізації. Уточнено поняття «реклама», «рекламне повідомлення» та «рекламний креатив», які в межах соціально-економічного дискурсу можуть розглядатися як у соціальному, так і у економічному аспектах. Особливу увагу приділено поняттю «цінності», яке виступає у якості соціальної складової реклами, визначає рекламний креатив і відображає взаємодію між відправниками рекламних повідомлень та їх одержувачами. Визначено, що додавання у рекламне повідомлення соціальної складової впливає на почуття і емоції цільової аудиторії та може забезпечити привабливість товару або послуги для споживачів, відповідно реклама може транслювати в суспільство нові або змінені норми, цінності, культурні стереотипи, соціально схвалювані моделі поведінки тощо.

The article defines the main features of modern advertising in the socio-economic discourse, which made it possible to recognize the dual nature of the influence of advertising on society. In particular, it is noted that the marketing and economic component of advertising affects the sale of goods and services. The social component of influence is realized through advertising creativity – the formation of priorities, values, behavior patterns, etc. in the audience. Among the most important characteristics of advertising in modern Ukrainian society, the following are defined: advertising is distributed on the territory of Ukraine; its audience is Ukrainian society; advertising includes not only messages created for Ukrainian brands and distributed in Ukraine, but also advertising messages of international brands; advertising can be based both on traditional Ukrainian values and culture (broadcast through advertising messages of Ukrainian brands), and on the globalized values of Western culture. The main functions of modern advertising are clarified, which within the framework of the socio-economic discourse are socio-economic, cognitive, integration and cultural-educational, as well as the functions of social control and socialization. The concepts of «advertising», «advertising message» and «advertising creativity» have been clarified. These concepts can be considered in both social and economic aspects within the framework of socio-economic discourse. Particular attention is paid to the concept of «value», which acts as a social component of advertising, defines advertising creativity and reflects the interaction between senders of advertising messages and their recipients. It has been determined that adding a social component to an advertising message affects the emotions and feelings of the target audience and can ensure the attractiveness of a product or service to consumers. Accordingly, advertising can transmit new or changed norms, values, cultural stereotypes, socially approved models of behavior to society etc.