Використання нейромаркетингу у відеорекламі харчової продукції в індустріях 4.0 і 5.0

Abstract

Кваліфікаційна робота складається з 71 сторінок тексту, трьох розділів, 15 рисунків, 1 таблиця, списку використаних джерел із 54 позицій, додатків – 9. Актуальність теми роботи полягає у необхідності дослідження впливу нейромаркетингових підходів на сприйняття відеореклами харчових продуктів, що є актуальним в умовах стрімкого розвитку індустрій 4.0 і 5.0. Упровадження інноваційних методів аналізу споживачів, таких як нейровізуалізація та поведінкові експерименти, сприяє підвищенню ефективності рекламних стратегій. Метою роботи є дослідження впливу нейромаркетингових підходів на сприйняття відеореклами харчових продуктів та розробка рекомендацій для підвищення її ефективності. Завдання роботи: ● аналіз теоретичних основ нейромаркетингу та його застосування у відеорекламі; ● дослідження сучасних технологій нейровізуалізації, таких як PPG, EDA, eye-tracking; ● проведення експериментальних досліджень для оцінки впливу відеореклами на емоційний стан, сприйняття бренду та харчову поведінку споживачів; ● розробка практичних рекомендацій для створення відеореклами з урахуванням когнітивних і емоційних реакцій споживачів. Об’єктом дослідження є споживча поведінка під впливом відеореклами харчових продуктів. Предметом дослідження є нейромаркетингові методи та їхній вплив на сприйняття відеореклами. Методи дослідження: аналіз, синтез, узагальнення, порівняння, спостереження, експеримент, анкетування, статистична обробка даних, візуалізація даних, систематизація, дедуктивний та індуктивний підходи, обробка зображень. Наукова новизна дослідження полягає у використанні новітніх нейромаркетингових підходів для оцінки емоційного впливу відеореклами, що включають інтеграцію біометричних вимірювань із суб’єктивними оцінками споживачів. Робота також вперше порівнює можливості використання нейромаркетингу у дослідженнях реклами в Україні та Великій Британії. Практична значущість дослідження полягає у розробці рекомендацій для оптимізації відеореклами харчових продуктів, орієнтованих на покращення емоційного зв’язку із споживачами та підвищення ефективності рекламних кампаній. У першому розділі розглянуто теоретичні аспекти нейромаркетингу, його сучасні технології, інноваційні тренди та міжкультурні аспекти у відеорекламі харчових продуктів. Другий розділ присвячено методичним підходам до дослідження, що включають використання нейровізуалізаційних технологій для оцінки емоційного впливу відеореклами, опис організації експерименту та методів збору даних. Третій розділ містить результати експериментального дослідження, у якому оцінено вплив різних форматів відеореклами на емоційні та поведінкові реакції споживачів. Представлено практичні рекомендації щодо впровадження нейромаркетингових підходів у відеорекламі харчових продуктів. Робота підтримана Міністерством науки і освіти України, в рамках науково-дослідної теми «Когнітивна модель комерціалізації інновацій в умовах Індустрії 4.0: захист інтелектуального капіталу, маркетинг та комунікації» (№ ДР 0122U000780).

The qualification thesis consists of 71 pages of text, three chapters, 15 figures, 1 table, a list of references with 54 sources, and 9 appendix. The relevance of the research topic lies in the need to study the impact of neuromarketing approaches on the perception of food product video advertisements, which is particularly important in the context of the rapid development of Industries 4.0 and 5.0. Implementing innovative consumer analysis methods, such as neurovisualization and behavioural experiments, enhances the effectiveness of advertising strategies. The purpose of the study is to explore the impact of neuromarketing approaches on the perception of food product video advertisements and to develop recommendations for improving their effectiveness. Research objectives: ● analyse the theoretical foundations of neuromarketing and its application in video advertising; ● study modern neurovisualization technologies such as PPG, EDA, and EYE-TRACKING; ● conduct experimental research to assess the impact of video advertisements on consumers' emotional state, brand perception, and eating behaviour; ● develop practical recommendations for creating video advertisements that consider consumers' cognitive and emotional responses. The object of the study is consumer behaviour influenced by food product video advertisements. The subject of the study is neuromarketing methods and their impact on the perception of video advertisements. Research methods: analysis, synthesis, generalization, comparison, observation, experiment, questionnaire survey, statistical data processing, data visualization, systematization, deductive and inductive approaches, image processing. Scientific novelty of the research lies in the application of innovative neuromarketing approaches to assess the emotional impact of video advertisements, integrating biometric measurements with subjective consumer evaluations. The study also provides a comparative analysis of neuromarketing applications in advertising research in Ukraine and the United Kingdom for the first time. Practical significance of the study involves developing recommendations for optimizing food product video advertisements, focusing on enhancing the emotional connection with consumers and increasing the effectiveness of advertising campaigns. Chapter 1 explores the theoretical aspects of neuromarketing, modern technologies, innovative trends, and cross-cultural aspects in food product video advertising. Chapter 2 focuses on methodological approaches to the study, including the use of neurovisualization technologies for evaluating the emotional impact of video advertisements, describing the organization of the experiment, and data collection methods. Chapter 3 presents the results of experimental research assessing the impact of different video advertisement formats on consumers’ emotional and behavioural responses. Practical recommendations for implementing neuromarketing approaches in video advertising of food products are provided. The research is supported by the budget of the Ministry of Education and Science of Ukraine, provided for the research topic «Cognitive model of innovations' commercialization in the conditions of Industry 4.0: intellectual capital protection, marketing and communications» (0122U000780).