Особливості просування продуктів здорового харчування: досвід ЄС та України

Abstract

Стаття зосереджена на особливостях просування товарів здорового харчування. Актуальність зумовлена тим, що останніми роками рівень дитячого ожиріння як у світі, так і в Україні, сильно зростає, при цьому у світі більше одного мільярду людей страждають ожирінням, з яких 159 мільйонів – діти та підлітки. Тому все більше уваги приділяється здоровому харчуванню як способу запобігти негативним наслідкам для здоров’я. Метою роботи є аналіз особливостей просування товарів здорового харчування в ЄС для врахування досвіду в Україні. Результат свідчать, що суспільний інтерес до здорового харчування щороку збільшується. У роботі виокремлено переваги та недоліки від переходу на здорове харчування. Виокремлено основні цільові сегменти продуктів здорового харчування (люди, які піклуються про своє здоров’я, спортсмени та люди, які займаються фізичним вправами, люди, які хочуть схуднути або підтримувати вагу, вегетаріанці та вегани, сім'ї з дітьми, люди, які цікавляться здоровим способом життя в цілому). Проведено порівняльну характеристику інструментів просування на ринку здорового харчування в Україні та ЄС (соціальні мережі, блоги та веб сайти, колаборації з інфлюенсерами, співпраця з роздрібними мережами, створення спільноти, традиційна реклама, пошукова оптимізація, освітні програми, державні програми, мобільні додатки). Встановлено, що українські бренди демонструють ефективні стратегії розвитку, відповідаючи різним сегментам споживачів і сприяючи зростанню ринку здорового харчування в Україні. При цьому використовують лише обмежений набір інструментів просування. Висновки. Для стимулювання зростання в галузі розроблено рекомендації, зокрема залучення інноваційних технологій, розширення асортименту продукції, активне впровадження маркетингових стратегій, державна підтримка у вигляді субсидій та освітніх програм. Це дозволить українському ринку здорового харчування не лише відповідати сучасним глобальним трендам, але й формувати їх. Результати даного дослідження можуть бути корисними маркетологам та власникам компаній, що просувають на ринок продукти здорового харчування, а також дослідникам що, вивчають дану тематику.

The article focuses on the features of promoting healthy food products. The relevance is because, in recent years, the level of childhood obesity both in the world and in Ukraine has been growing. In contrast, more than one billion people in the world suffer from obesity, of which 159 million are children and adolescents. Therefore, more and more attention is paid to healthy eating to prevent negative health consequences. The work aims to analyze the features of promoting healthy food products in the EU and consider the experience in Ukraine. The results show that public interest in healthy eating is increasing every year. The paper identifies the advantages and disadvantages of switching to healthy eating. The main target segments of healthy food products are identified (people who care about their health, athletes, and people who exercise, people who want to lose weight or maintain weight, vegetarians and vegans, families with children, and people who are interested in a healthy lifestyle in general). A comparative description of promotion tools in the healthy food market in Ukraine and the EU was conducted (social networks, blogs, and websites, collaborations with influencers, cooperation with retail chains, community creation, traditional advertising, search engine optimization, educational programs, government programs, mobile applications). It was found that Ukrainian brands demonstrate effective development strategies, responding to different consumer segments and contributing to the growth of the healthy food market in Ukraine. At the same time, they use only a limited set of promotion tools. Conclusions. Recommendations have been developed to stimulate growth in the industry, particularly the involvement of innovative technologies, expanding the range of products, active implementation of marketing strategies, and government support in subsidies and educational programs. It will allow the Ukrainian healthy food market to meet modern global trends and shape them. The results of this study may be helpful to marketers and owners of companies that promote healthy food products on the market, as well as researchers studying this topic.