Мерчандайзинг у роздрібній торгівлі: вплив на поведінку споживачів

Abstract

Актуальність теми зумовлена зростанням ролі мерчандайзингу як інструменту впливу на поведінку споживачів в умовах трансформацій українського ринку роздрібної торгівлі у 2020–2025 роках. Мета кваліфікаційної роботи полягає у дослідженні особливості застосування інструментів мерчандайзингу в роздрібній торгівлі та визначенні ролі їх впливу на поведінку споживачів з метою підвищення ефективності продажів та рівня лояльності споживачів. Завдання роботи: розкрити теоретичну сутність поняття «мерчандайзинг» та його роль у маркетинговій діяльності роздрібних підприємств; охарактеризувати інструменти та методи мерчандайзингу, що застосовуються в сучасній українській торгівлі; дослідити зміну споживацької поведінки у 2020–2025 роках під впливом кризових явищ та цифровізації; проаналізувати кейси застосування ефективного мерчандайзингу в Україні у воєнний та післявоєнний періоди; виявити проблеми та перспективи використання мерчандайзингу у контексті поведінки українських споживачів; сформулювати пропозиції щодо удосконалення мерчандайзингових стратегій у роздрібній торгівлі аналізованого підприємства. Об’єктом дослідження є процес взаємодії між споживачем і торговим середовищем у роздрібних торгових точках. Предметом дослідження є процеси, інструменти, прийоми та механізми мерчандайзингу, їх вплив на мотивацію та поведінкові реакції споживачів у процесі прийняття рішень про покупку. Методи дослідження - аналіз та синтез, логічне узагальнення, статистичні, економіко-математичні методи, порівняльний аналіз динаміки показників тощо. Практична значущість роботи та ступінь упровадження її результатів відображає реальність робочих завдань на тему роботи від підприємства-об'єкта дослідження, яке є, за сумісництвом, базою переддипломної практики автора; пропозицій, які вже впроваджуються на підприємствах. У першому розділі розглянуто сутність поняття «мерчандайзинг» та основні підходи до його визначення, досліджено зв’язок мерчандайзингу з поведінкою споживачів у роздрібній торгівлі, охарактеризовано основні прийоми та інструменти мерчандайзингу, проаналізовано модифікації їх використання протягом 2020-2025 років під впливом кризових факторів в Україні, виокремлено основні перспективні тренди мерчандайзингу. У другому розділі здійснено поглиблений аналіз діяльності локального підприємства роздрібної торгівлі – магазину товарів для навчання та творчості «Креативна сова», зокрема детально схарактеризовано торгову точку, досліджено його ринкові позиції, проаналізовано наявний ступінь використання прийомів та методів мерчандайзингу, розроблено пропозиції щодо удосконалення мерчандайзингової діяльності підприємства з метою підвищення рейтингових показників та рівня лояльності цільової аудиторії.

The relevance of the topic is due to the growing role of merchandising as a tool for influencing consumer behavior in the context of transformations of the Ukrainian retail market in 2020–2025. The purpose of the qualification work is to study the features of the use of merchandising tools in retail and determine the role of their influence on consumer behavior in order to increase sales efficiency and the level of consumer loyalty. The objectives of the work: to reveal the theoretical essence of the concept of "merchandising" and its role in the marketing activities of retail enterprises; to characterize the tools and methods of merchandising used in modern Ukrainian trade; to investigate the change in consumer behavior in 2020–2025 under the influence of crisis phenomena and digitalization; to analyze cases of effective merchandising in Ukraine during the war and post-war periods; to identify problems and prospects for the use of merchandising in the context of the behavior of Ukrainian consumers; to formulate proposals for improving merchandising strategies in retail trade of the analyzed enterprise. The object of the study is the process of interaction between the consumer and the trading environment in retail outlets. The subject of the study is the processes, tools, techniques and mechanisms of merchandising, their impact on the motivation and behavioral reactions of consumers in the process of making purchasing decisions. Research methods - analysis and synthesis, logical generalization, statistical, economic and mathematical methods, comparative analysis of the dynamics of indicators, etc. The practical significance of the work and the degree of implementation of its results reflect the reality of the work tasks on the topic of work from the enterprise-object of the study, which is, in addition, the basis of the author's pre-graduate practice; proposals that are already being implemented at enterprises. The first section examines the essence of the concept of "merchandising" and the main approaches to its definition, examines the relationship between merchandising and consumer behavior in retail, characterizes the main methods and tools of merchandising, analyzes modifications of their use during 2020-2025 under the influence of crisis factors in Ukraine, and identifies the main promising trends in merchandising. The second section provides an in-depth analysis of the activities of a local retail enterprise - a store of educational and creative goods "Creative Owl", in particular, describes the retail outlet in detail, examines its market positions, analyzes the current degree of use of merchandising techniques and methods, and develops proposals for improving the enterprise's merchandising activities in order to increase the rating indicators and the level of loyalty of the target audience.