Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?

Abstract

У статті досліджується вплив негативних відгуків споживачів, які передаються через "сарафанне радіо" (WoM), на репутацію бренду/продукту. Авторами встановлено, що «сарафанне радіо» являє собою вербальний комунікаційний процес між споживачами щодо якості продукту. Систематизація літературних джерел з досліджуваної тематики засвідчила, що поширення негативних відгуків може поставити під загрозу репутацію компанії та її існування. Таким чином, компанії змушені здійснювати значні фінансові вкладення для підтримки іміджу та залучення клієнтів. Це актуалізує питання аналізу суб’єктивних суджень споживачів щодо якості продуктів для уникнення поширення негативних відгуків. Метою роботи є оцінка впливу поширення негативних відгуків серед споживачів на репутацію компанії/продукту. Вихідні дані для дослідження було сформовано на основі аналізу 100000 відгуків, згрупованих за шести категоріями. Об’єктом дослідження є ринок Словаччини. У ході дослідження оцінено кількість позитивних та негативних відгуків, які передаються через сарафанне радіо. За результатами встановлено, що кількість позитивних відгуків у 15 разів перевищувала кількість негативних. На основі наявних наукових напрацювань, авторами запропоновано найкращий та найгірший сценарії можливого впливу негативних та позитивних відгуків на репутацію бренду компаній, що передаються через сарафанне радіо. Отримані результати дослідження свідчать про те, що пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні. При цьому, в середньому, за найгіршого сценарію, пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні в 3,93 раза, тоді як за найкращого сценарію – у 8,85 раза. Таким чином, встановлено, що поширення позитивних відгуків має сильніший вплив на збереження репутації бренду. Запропоновано менеджерам компаній рекомендовано залучати більше амбасадорів, задоволених брендом, для уникнення потенційної небезпеки щодо поширення негативу серед незадоволених споживачів.Companies invest large amounts of funds to support their image as an incentive to make customers purchase the company's products. This paper's main objective is to estimate the impact of negative word-of-mouth on brand/product sustainability. As word-of-mouth represents customers' conversation regarding the quality of the company's products, the customer's voice is often analyzed to avoid negative experience outreach. History has carried several cases in which outreach could endanger a company's bottom line or even existence. The purpose of our study was to find out if this assumption could be supported. Approximately 100000 product reviews were collected in six selected categories in the Slovak market. The quantity of positive and negative word-of-mouth (PWOM/NWOM) was analyzed. It was found that there are approximately 15 times more positive reviews than negative ones. Based on previous studies' results, worst- and best-case scenarios were modeled to determine the possible impact of both PWOM and NWOM. It was found that in both cases, the direct reach of PWOM is higher than that of NWOM. On average, in the worst-case scenario, the reach of PWOM is 3.93 times higher than the reach of NWOM. In the best-case scenario, the reach of PWOM is 8.85 times higher than the reach of NWOM. According to the results, brand managers should focus on getting more positive reviews and thus positive word-ofmouth as it may have a stronger effect on the brand's sustainability. In other words, getting more ambassadors from the pool of customers satisfied with the brand might seem a reasonable strategy to avoid the potential danger from customers who were not satisfied with the products and willing to spread the word about their dissatisfaction.