Promotion tools in small and medium enterprises: bibliometric analysis

Abstract

Інтерес до використання маркетингових комунікацій у малому та середньому бізнесі зростає з кожним роком. Однак через обмеженість фінансових ресурсів малих та середніх підприємств більшість маркетингових інструментів використовувати неможливо. Метою дослідження є аналіз змісту та характеристик існуючих досліджень щодо маркетингових комунікацій у малих та середніх підприємствах, визначення прогалин та напрямів майбутніх досліджень. Проведено бібліометричний аналіз 137 статей щодо маркетингових комунікацій у малому та середньому бізнесі, опублікованих протягом 1989–2020 рр. Проаналізовано тенденції публікацій у журналах, визначено найбільш цитованих авторів, статті та журнали для визначення найбільш впливових. Проведено ієрархічний кластерний аналіз на основі ключових слів. Візуалізацію тем наукової літератури здійснено за допомогою VOSviewer. Визначено кластери у дослідженні маркетингових комунікацій малих і середніх підприємств: соціальні медіа та вплив; інновації та продуктивність; управління клієнтами; якість та стійкість. Більшість досліджень усіх періодів розглядає соціальні мережі. Ці дослідження з'являлися в такій послідовності: інструменти мар кетингу в малих і середніх підприємствах, Інтернет-реклама в малих і середніх підприємствах, детермінанти маркетингових комунікацій та їхній вплив, ефективність соціальних медіа. У результаті проведеного дослідження встановлено основні напрями сучасних досліджень: використання соціальних мереж, оцінка ефективності, орієнтація бізнесу на підприємництво, споживачів, ринок, ефективність, сталий розвиток тощо. Про напрями майбутніх досліджень свідчить поява пубілкацій щодо зеленої та іншої реклами, електронної маркетингової орієнтації, мобільного маркетингу, нейромаркетингу, сенсорного маркетингу, вуличного маркетингу, візуальних медіа та використання YouTube. Результати даного дослідження можуть використовувати власники малих і середніх підприємств для прийняття рішень про використання маркетингових комунікацій у своїй діяльності.

Интерес к использованию маркетинговых коммуникаций в малом и среднем бизнесе растет с каждым годом. Однако из-за ограниченных финансовых ресурсов малых и средних предприятий большинство маркетинговых инструментов использовать невозможно. Целью исследования является анализ содержания и характеристик существующих исследований относительно маркетинговых коммуникаций в малом и бреднем бизнесе, определение пробелов и направлений будущих исследований. Проведен библиометрический анализ 137 статей по маркетинговым коммуникациям в малом и середнем бизнесе, опубликованных в течение 1989–2020 гг. Проанализированы тенденции публикаций в журналах, определены наиболее цитируемые авторы, статьи и журналы для определения наиболее влиятельных. На основе ключевых слов проведен иерархический кластерный анализ (с помощью программы VOSviewer), показывающий современные и будущие направления исследований.

Interest in the use of marketing communication tools in small and medium-sized businesses is growing every year. However, due to the limited financial resources of small and medium enterprises, most marketing tools cannot be used. This study aims to analyze the content and characteristics of existing research on marketing communications in small and medium enterprises, identify gaps, and understand the direction of future research. It was conducted a bibliometric analysis of 137 papers on marketing communications (published during 1989–2020) in small and medium enterprises. It was analyzed publications trends in journals, citations analysis of authors, articles, and journals to determine the most influential. It was analyzed the content, and it was performed a hierarchical cluster analysis (with the help of the VOSviewer) based on the keywords and the abstracts' content. It was identified directions of modern and future research.