Principles of Brand Communications in Wartime

Abstract

Вступ. В умовах війни бренди мають тримати зв’язок зі своєю аудиторією та розповідати, що саме вони роблять для перемоги, підтримки своєї команди та розвитку економіки країни. Під впливом умов невизначеності брендам важливо було трансформувати свої комунікації відповідно до нової реальності та нових характеристик своїх споживачів. Актуальність і мета. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю узагальнити досвід українських брендів у комунікації під час війни та виокремити принципи, які характеризують оптимальну бренд-комунікацію в умовах невизначеності. Мета дослідження – узагальнити досвід українських брендів у комунікації під час війни. Методологія. Метод моніторингу використано для огляду діяльності українських брендів. Перший етап моніторингу – опрацювання бази моніторингу (акаунти в соціальних мережах брендів, рекламні та PR-кампанії періоду війни, соціальні проєкти). Другий етап моніторингу – аналіз бази моніторингу на предмет етичної коректності бренд-комунікацій, відстеження оцінки ефективності комунікації брендів шляхом вивчення реакції їхньої цільової аудиторії. Метод дискурс-аналізу застосовано для з’ясування контексту, умов, у яких комунікували бренди, дослідження зміни цінностей, спектру емоцій, поведінки споживачів в умовах невизначеності. За допомогою методу узагальнення виокремлено положення, що характеризують доречну комунікацію брендів зі своїми споживачами в умовах війни. Результати. Під впливом війни, умов невизначеності комунікації українських брендів змінилися. Аби бути ближчим до своєї аудиторії, об’єднатися з нею, бренди змінювали традиційні комунікаційні параметри. Бренди генерували нові типи контенту відповідно до контекстних груп цільової аудиторії, корегували голос бренду, застосовували сучасні комунікативні практики. Не існувало аспектів, які б бренди оминули у своїй комунікації. Важливі були і час, і місце публікування контенту, його обсяг, врахування емоційного фону аудиторії для трансляції тих чи інших меседжів. Висновки. Уперше комплексно розглянуто бренд-комунікації в умовах війни, підсумовано досвід українських брендів у взаємодії зі споживачами та охарактеризовано принципи комунікацій в умовах війни, що можуть слугувати практичною пам’яткою для компаній та організацій, котрі прагнуть підтримувати зв’язок зі своєю аудиторією в умовах невизначеності.

Introduction. In the conditions of war, brands must keep in touch with their audience and tell what exactly they are doing to win, support their team and develop the country’s economy, present the history of the brand in difficult conditions, in a new reality, with existing problems and achievements, broadcast important messages to support its customers. Under the influence of conditions of uncertainty, it was important for brands to transform their communications in accordance with the new reality and new characteristics of their consumers. Relevance of the study. The relevance of the research is determined by the need to summarize the experience of Ukrainian brands in communication during the war and to single out the principles that characterize appropriate brand communication in conditions of uncertainty. The aim of the study is to summarize the experience of Ukrainian brands in communication during the war. Methodology. The method of monitoring was used to review the activities of Ukrainian brands. The method of discourse analysis was used to clarify the context, the conditions in which brands communicated, the study of changing values, the spectrum of emotions, and consumer behaviour in conditions of uncertainty. With the help of the method of generalization, the provisions characterizing the appropriate communication of brands with their consumers in the conditions of war have been singled out. Results. Under the influence of the war and the conditions of uncertainty, the communication of Ukrainian brands changed. In order to be closer to their audience, to connect with them, brands changed traditional communication parameters. Brands generated new types of content according to the contextual groups of the target audience, adjusted the brand voice, and applied modern communicative practices. There were no aspects that brands missed in their communication. The time and place of content publication, its volume, taking into account the emotional background of the audience for the broadcast of certain messages were important. Conclusions. For the first time, brand communications in war conditions were comprehensively reviewed, the experience of Ukrainian brands in interaction with consumers was summarized and the principles of communications in war conditions were characterized, which can serve as a practical reminder for companies and organizations that seek to maintain contact with their audience in conditions of uncertainty.