Changes in Consumer Purchasing Decisions: Traditional and Emerging Factors in the Dynamic Marketing Landscape Over 15 Years

Abstract

Стаття узагальнює фактори, що впливають на рішення споживачів щодо покупок, та зміни, які ці фактори зазнали протягом останніх 15 років. Дослідження спрямоване на визначення змін, які відбулися в маркетинговому ландшафті та факторів, що впливають на рішення споживачів щодо покупок протягом останніх 15 років, і виявлення нових факторів, які впливають на рішення споживачів щодо покупок на сьогоднішній день. Дослідження було проведено за допомогою анкетного опитування, яке відбулося в Чеській Республіці (N = 686). Методичним інструментарієм дослідження стали методи описової статистики та багатофакторного аналізу. Емпіричні результати дослідження засвідчили, що між 2007 і 2022 роками не було значущих змін у сприйнятті споживачами важливості традиційних факторів, що впливають на їх рішення щодо покупок в різних категоріях продукції. Дослідження підтвердило, що споживачі сприймають якість, ціну та необхідність як найважливіші фактори в різних категоріях, тоді як реклама залишалася найменш важливою. Однак важливість реклами зросла для деяких категорій товарів, таких як одяг, взуття та транспорт, разом із зростанням важливості знижок. Проте перед прийняттям рішення про покупку виникли нові фактори, що впливають на поведінку споживачів. Категорія товарів одягу та взуття була обрана для докладного факторного аналізу через те, що споживачі приділяли більше уваги новим факторам саме в цій категорії, ніж в інших категоріях товарів. Застосовуючи факторний аналіз, автори визначили п'ять факторів рішення споживачів щодо покупки в даній категорії. Першим фактором, який є вирішальним при здійсненні покупки, були поточні тенденції на ринку. Другим – рекомендації, включаючи рекомендації від сім'ї, друзів і професіоналів, а також можливість спробувати щось нове. Третім – досвід, оснований на попередньому досвіді споживача, який також визначав пізніше обрані параметри і якість продукту. Четвертим – ціноутворення. Останнім фактором рішення про покупку є стійкість як у споживанні, так і в покупці. Результати дослідження корисні для учасників ринку, особливо при формуванні комунікаційної стратегії компанії.

This paper summarises the factors influencing consumer purchasing decisions and the changes that these factors have undergone over the last 15 years. The research aimed to determine what changes have occurred in the intensity of the traditional factors influencing consumers’ purchasing decisions over the past 15 years and to identify the new factors currently shaping consumers’ purchasing decisions. The research was carried out by means of a questionnaire survey conducted in the Czech Republic (N = 686). The survey results were subjected to descriptive statistics combined with multivariate exploratory factor analysis. The paper presents the results of an empirical analysis that showed that between 2007 and 2022, there were no significant changes in consumers’ perceived importance of traditional factors influencing their purchasing decisions in different categories of consumption. The research has confirmed that consumers perceived quality, price and necessity as the most important factors across the different categories, while advertising was still the least important. However, the perceived importance of advertising has increased slightly in some shopping categories, such as clothing and footwear and transport, along with the perceived importance of discounts. However, new factors have emerged to influence consumers before making a purchase decision. The clothing and footwear category was selected for detailed factor analysis because consumers assigned more importance to the emerging factors here than other purchase categories. By applying factor analysis, the authors identified five determinants of consumer decision-making in purchasing clothing and footwear categories, including new and traditional factors. The first determinant was the current trends in the market. The second determinant was recommendations, including recommendations from family, friends and professionals, together with the chance to try something new. The third purchase determinant was experience based on the consumer’s previous experience, which also shaped the subsequently preferred parameters and product quality. The fourth determinant was pricing. The final determinant of the purchase decision was sustainability in both consumption and purchase. The research results are useful for market players, especially in the innovation of customer communication and company marketing management.