Науково-методичні підходи до оцінювання рівня довіри споживачів на ринку банківських послуг України

Abstract

У статті на основі аналізу наукового доробку зарубіжних дослідників проаналізовано сутність та концептуальні підходи до трактування довіри на ринку банківських послуг. Обґрунтовано рівні довіри споживачів та основні фактори, що визначають довірчу поведінку споживачів, серед яких наявність формальних інституцій, соціальна та економічна неоднорідність, рівень багатства та доходів в країні. Визначено ключові детермінанти інституційної довіри до фінансової установи, серед яких компетентність, транспар ентність та цілісність. На основі узагальнення наукових джерел визначено, що довіра споживача фінансових послуг до певної фінансової установи є комплексним поняттям, яке охоплює такі складові як: фірмовий образ (бренд, імідж), переконання довіряти, диспозиційна довіра, інституційна довіра, намір довіряти, рівень технологічності фінансової установи. На цій основі було розроблено та проведено опитування, яке виявило, що найбільшою довірою з боку споживачів фізичних осіб користуються технологічні та цифрові продукти банку. Водночас, встановлено, що споживачі банківських послуг, у цілому, оцінюючи позитивно рівень довіри до свого банку, не довіряють фінансовій та банківській системі в цілому. Представлено науково-методичний підхід до комплексного оцінювання споживчої довіри населення до банківських фінансових установ шляхом обчислення інтегрального показника на основі багатокритеріальної аналітичної згортки показників динаміки депозитів фізичних осіб, відкритих рахунків, безготівкових операцій фізичних осіб та інфляції. Виявлено, що перелічені показники, окрім рівня інфляції позитивно впливають на зростання довіри до банків.

В статье на основе анализа научного наследия зарубежных исследователей проанализированы сущность и концептуальные подходы к трактовке доверия на рынке банковских услуг. Обоснованно уровни доверия потребителей и основные факторы, определяющие доверительное поведение потребителей, среди которых наличие формальных институтов, социальная и экономическая неоднородность, уровень богатства и доходов в стране. Определены ключевые детерминанты институциональной доверия к финансовому учреждению, среди которых компетентность, транспарентнисть и целостность. На основе обобщения научных источников определено, что доверие потребителя финансовых услуг к определенному финансовому учреждению является комплексным понятием, которое охватывает такие составляющие как: фирменный образ (бренд, имидж), убеждение доверять, диспозиционное доверие, институциональное доверие, намерение доверять, уровень технологичности финансового учреждения. На этой основе был разработан и проведен опрос, который выявил, что наибольшим доверием со стороны потребителей физических лиц пользуются технологические и цифровые продукты банка. В то же время установлено, что потребители банковских услуг, в целом, оценивая положительно уровень доверия к своему банку, не доверяют финансовой и банковской системе в целом. Представлены научно-методический подход к комплексной оценки потребительского доверия населения к банковским финансовым учреждениям путем вычисления интегрального показателя на основе многокритериальной аналитической свертки показателей динамики депозитов физических лиц, открытых счетов, безналичных операций физических лиц и инфляции. Выявлено, что перечисленные показатели, кроме уровня инфляции положительно влияют на рост доверия к банкам.

Introduction. The capitalist path of society’s development involves a constant search for the development of effective forms and principles of the relations between different economic entities: entrepreneurs, workers, the state, real and financial sectors representatives. The basis of this process is the existence of trust as a key element for making a business project investment decision, hiring a new employee, paying taxes, obtaining a loan or opening a deposit account at a bank. Trust in the times of the information society becomes one of the most valuable company’s assets. Trust formation and preservation is a priority task for the successful development of an individual enterprise and the state as well. Also, trust is especially important for banking services market representatives, which are responsible for the preservation and transformation of financial resources within the economic system, ensure the uninterrupted development of the country’s economy. All this emphasizes the issue of analyzing the level of trust to financial institutions’ activities in society. Purpose. The purpose of the article is to systematize the modern research in relation to the determination of consumer trust on the banking services market and the development of scientific and methodological approaches to its evaluation. Results. The authors analyzed the essence and conceptual approaches to the interpretation of trust on the banking services market based on foreign researchers’ scientific works. The level of consumer trust and the main factors that determined it, such as the presence of formal institutions, social and economic heterogeneity, the level of wealth and income in the country were described. The key determinants of institutional trust to financial institutions, among which competence, transparency and integrity were also identified. Based on the scientific sources synthesis, it was determined that the consumer trust to a certain financial institution is an integrated concept that covers such components as: corporate image (brand), confidence to trust, dispositional trust, institutional trust, intention to trust, technological level of financial institution. On this basis, was developed and conducted a survey that revealed that the technological and digital products of the bank are the most trusted factors for consumers. At the same time, it was established that consumers of banking services, in general, evaluating positively the level of trust in their bank, do not trust to the financial and banking system. The scientific and methodical approach to the integrated assessment of consumer trust to the banking institutions was demonstrated. Based on the multicriterial analytical convolution of the dynamics of individuals’ deposits, number of accounts, cashless transactions and inflation it was found that the listed indicators, besides the inflation rate, have a positive effect on the growth of trust to banks. It was established that during 2000-2017 the consumers trust to banks grew by 12% per year, and in general increased by 5 times. Conclusions. Consequently, suggested approaches allows monitoring the propensity of households to save, determine the level of their trust to the banking institutions and their ability to perform the transformation of savings into investments.