Реінжиніринг бізнес-процесів підприємств: від традиційного до цифрового маркетингу

Abstract

Ця стаття присвячена аналізу впливу цифровізації бізнес-процесів на трансформацію маркетингу. Автори зазначили, що незважаючи на стрімку цифровізацію бізнес-процесів, суттєвим є застосування правильних інструментів цифрового маркетингу відповідно до цілей підприємства. У роботі розглянуто основні інструменти цифрового маркетингу та проаналізовано їх переваги для покращення бізнеспоказників. Основною метою проведеного дослідження є систематизація наукових напрацювань, присвячених дослідженню взаємозв’язку між цифровізацією бізнес-процесів та трансформаціями у маркетингу. Для досягнення поставленої мети, дослідження проведено у декілька етапів. На першому етапі здійснено пошук найбільш релевантних публікацій у наукометричній базі даних Scopus. Таким чином, вибірка дослідження складається із 1220 публікацій, які індексуються за ключовими словами "business process", "digital" та "marketing" у заголовках, ключових словах та анотаціях публікацій. Періодом дослідження обрано 2000-2020 роки. З метою покращення результатів пошуку релевантних публікацій, застосовано логічні оператори "and" та "or", а також символ "*", який дозволяє включити різні форми закінчення ключових слів. Результати пошуку було обмежено за тематичними галузями: Бізнес, менеджмент та облік; Соціальні науки; та Економіка, економетрика та фінанси. На другому етапі визначено найбільш цитовані публікації та здійснено їх описовий аналіз. З метою візуалізації тематичної спрямованості наукових напрацювань, на третьому етапі застосовано метод візуалізації подібностей за допомогою програмного забезпечення VOSviewer. За результатами візуалізації сполученості слів, сформаовано 8 кластерів, які свідчать про напрямки досліджуваних публікацій. На четвертому етапі аналізу дослідження проаналізовано мережу колаборації між авторами за їх приналежністю до певної країни та визначено їх вклад у дослідження означеної тематики. Результати проведеного дослідження можуть бути основою для проведення подальших досліджень присвячених розробці стратегії цифрового маркетингу.This article devoted to analyzing the impact of business processes digitalization on the transformation in marketing. Systematization of the scientific background indicates that digitalisation's snowballing growth has a strong influence on changes in business processes. Therefore, the authors noted that it is important to use the right digital marketing tools according to the enterprise's goals under the rapid digitalisation of business processes. This paper analyzes the main digital marketing tools and their advantages for improving business indicators. The main goal is to systematize scientific research on the relationship between business processes, digitalization, and marketing transformations. To achieve this goal, the study was conducted in several stages. The first stage affords a search for the most relevant publications in the Scopus database. The study sample consists of 1220 publications indexed by the keywords "business process", "digital", and "marketing" in the titles, keywords and abstracts of publications. The keywords include the logical operators "and" and "or" and symbol "*" to cover different keywords termination forms and enhance the search results of relevant publications. The research period is 2000-2020. The obtained search results were limited to the subject areas such as Business, Management and Accounting; Social Sciences; and Economics, Econometrics and Finance. The second stage presents a descriptive analysis of the most cited publications. The method of visualization of similarities by VOSviewer software was applied in the third stage to visualize the thematic orientation of scientific developments. The obtained results showed 8 clusters of thematic directions in studied publications. At the fourth stage of the research, the paper visualizes the authors' collaboration network according to their affiliation to a certain country. The results analysis allowed determining the countries' contribution to the investigation of study issues. The study results could be the basis for further research on the development of a digital marketing strategy.