Marketing communications in the context of entrepreneurial activity: bibliometric analysis

Abstract

Інтерес до використання інструментів маркетингових комунікацій в підприємництві зростає щороку. При цьому підприємці, на відміну від великого бізнесу, мають невеликі фінансові ресурси для просування свого бізнесу. Тому в першу чергу застосовуються малобюджетні та високоефективні інструменти маркетингових комунікацій. Метою роботи є систематизувати наукові знання щодо використання маркетингових комунікацій в підприємництві. Завданнями роботи є зрозуміти зміст та характеристики існуючих досліджень щодо маркетингових комунікацій в підприємництві, та виявити напрямки досліджень останніх років. Останніми роками поступово зростає суспільний інтерес до маркетингових комунікацій, зокрема цифрових комунікацій. Кількість наукових публікацій зростає ще швидшими темпами. Більшість робіт присвячена наступним аспектам: просування в соціальних медіа, цифровий маркетинг, Веб 2.0, креативні споживачі, комунікаційні стратегії, комунікація у видимому світлі. Найбільш цитована стаття (820 цитувань) присвячена з-уст-в-уста як елементу маркетингових комунікацій. Найвищий середній рівень цитувань має стаття, присвячена комунікаціям у видимому світлі (2013). Найранніша високовицтована стаття була опублікована в 1990 році і зосереджена на питаннях комунікаційних стратегіях в маркетингових каналах. В роботі було виявлено сім кластерів, що стосуються продуктивності, моделей, маркетингу, соціальних медіа, маркетингу у соціальних мережах, з-уст-в-уста, поведінки. Також серед напрямків досліджень виявлені наступні: споживачі, Фейсбук, стратегії, лояльність, відношення, реклама, інформація, адаптація, довіра та інші. В останні роки з’явилися дослідження присвячені просуванню в соціальних мережах, аналітиці, базам даних, населенню, довірі до бренда, міленіалам, святкуванню, коронавірусу, а також сегменту інвесторів, фуд-маркетингу, Інстаграму, послугам, спільнотам, ефективності фірм, сегментації, веб-сайтам та іншим. Дана стаття може бути корисна практикуючим маркетологам та науковцям при дослідженні інструментів маркетингових комунікацій.

Interest in marketing communication tools in business is growing every year. At the same time, unlike big companies, entrepreneurs have small financial resources to promote their business. Therefore, low-budget and highly effective marketing communication tools are used first. The work aims to systematize scientific knowledge on marketing communications in business. The objectives of the work are to understand the content and characteristics of existing research on marketing communications in SMEs and to identify areas of research in recent years. In recent years, public interest in marketing communications, including digital communications, has been gradually growing. The number of scientific publications is growing even faster. Most of the works are devoted to the following aspects: promotion in social media, digital marketing, Web 2.0, creative consumers, communication strategies, Visible light communication. The most cited article (820 citations) is devoted to Word-of-mouth as an element of marketing communications. The article on Visible light communication (2013) has the highest average level of citations. The earliest highly acclaimed article was published in 1990 and focused on Communication strategies in marketing channels. Seven clusters related to performance, model, marketing, social media, social media marketing, Word-of-mouth, behavior were identified. Also among the research areas are the following: consumers, Facebook, strategies, loyalty, attitudes, advertising, information, adaptation, trust, and others. Studies have been on SMEs, analytics, big data, population, brand trust, millennials, celebrations, crown virus, investor segment, food marketing, Instagram, services, community, firm performance, segment, website, and others. This article may be helpful to practicing marketers and researchers in the study of marketing communication tools.