Маркетинг зелених інвестицій: механізм колаборації між основними стейкхолдерами

Abstract

У статті авторами проаналізовані передумови формування механізмів залучення додаткових зелених інвестицій на фінансування заходів по досягненню цілей сталого розвитку та зеленого зростання економіки країни. При цьому авторами визначено, що одним із перспективних шляхів невіліювання наявних бар’єрів (стереотипне мислення, асиметрія інформації, неузгодженість цілей та інтересів основних стейкхолдерів, тощо) є формування дієвої маркетингової програми промоції зелених інвестицій. Авторами було виокремлено основних стейкхолдерів ринку зелених інвестицій та охарактеризовано їх інтереси з урахуванням специфіки зелених інвестицій. При цьому авторами, запропоновано механізм колоборації стейкхолдерів ринку зелених інвестицій, що враховує та узгоджує їх інтереси за допомогою виокремленого економічного, мотиваційного, організаційного, нормативного та маркетингового забезпечення. У статті доведено необхідність врахування принципів системної динаміки при формуванні механізму колаборації стейкхолдерів, з метою мінімізації ймовірності виникнення ланцюгової реакції появи негативних шоків, протиріч та конфліктів у ланцюгах взаємодії між стейкхолдерами. У рамках розробленого колабораційного механізму авторами охарактеризовано маркетингову концепцію 8Р з урахуванням специфіки зелених інвестицій: ціноутворення з урахуванням зелених цілей, зелені інвестиції як продукт, позиціювання на ринку зелених інвестицій, просування бренду "зелений", формування зеленого іміджу та бренду, основні стейкхолдери ринку зелених інвестицій, державна підтримка та політичний клімат, зелене виробництво, якість та сертифікація. Окрім цього, поряд із традиційними маркетинговими інструментами колабораційного механізму авторами сформовано систему сучасних маркетингових інструментів просування зелених інвестицій. Авторами наголошено, що подальших досліджень потребує система інструментів підвищення рівня довіри основних стейкхолдерів до бренду "зелений", а також необхідним є аналіз підходів до формування зеленого бренду як на рівні країни так і компанії.

В статье авторами проанализированы предпосылки формирования механизмов привлечения зеленых инвестиций на финансирование мероприятий по достижению целей устойчивого развития и зеленого роста экономики страны. При этом авторами выявлено, что одним из перспективных путей нивелирования имеющихся барьеров (стереотипное мышление, асимметрия информации, несогласованность целей и интересов основных стейкхолдеров и прочее) является формирование действенной маркетинговой программы продвижения зеленых инвестиций. Авторами было систематизированы основные стейкхолдеры рынка зеленых инвестиций и охарактеризовано их интересы с учетом специфики зеленых инвестиций. При этом в статье предложен механизм коллаборации стейкхолдеров зеленых инвестиций, учитывающий их интересы с помощью предложенного экономического, мотивационного, организационного, нормативного и маркетингового обеспечения. В статье доказана необходимость учета принципов системной динамики при формировании механизма коллаборации стейкхолдеров, с целью минимизации вероятности возникновения цепной реакции появления негативных шоков, противоречий и конфликтов в цепях взаимодействия между стейкхолдерами. В рамках разработанного коллаборационного механизма авторами охарактеризовано маркетинговую концепцию 8Р с учетом специфики зеленых инвестиций: ценообразование с учетом зеленых целей, зеленые инвестиции как продукт, позиционирование на рынке зеленых инвестиций, продвижение бренда "зеленый", формирование зеленого имиджа и бренда, основные стейкхолдеры рынка зеленых инвестиций, государственная поддержка и политический климат, зеленое производство, качество и сертификация продукции. Кроме этого, наряду с традиционными маркетинговыми инструментами коллаборационого механизма авторами сформирована система современных маркетинговых инструментов продвижения зеленых инвестиций. Авторами отмечено, что дальнейших исследований требует система инструментов повышения уровня доверия основных стейкхолдеров к бренду "зеленый", а также необходим анализ подходов к формированию зеленого бренда как на уровне страны, так и компании.

The paper deals with analyses of the preconditions to develop mechanisms for attracting additional green investments to finance the achievement of sustainable development goals and the country’s green growth. At the same time, the authors proved that one of the most attractive ways to avoid the current barriers (stereotyped thinking, information asymmetry, the inconsistency of goals and interests among stakeholders, etc.) was the formation of the promotion program for green investments. The authors identified the main shareholders of the green investment market and characterized their interests, considering the specifics of green investments. Moreover, the authors developed the stakeholders’ collaboration mechanism of the green investment market, considering their interests through a distinct economic, motivational, organizational, regulatory and marketing support. In the paper, the authors justified the necessity to format stakeholders’ collaboration mechanism basing on system dynamics principles in order to minimize the negative shocks, contradictions and conflicts in the interaction chains between stakeholders. Within the framework of the developed collaborative mechanism, the authors described 8P marketing concept taking into account the specifics of green investments: green pricing, green investment as a product, positioning in the green investment market, promotion of the green brand, the formation of a green image and brand, key stakeholders in the green investment market, government support and political climate, green production, quality and certification. In addition, along with traditional marketing instrument of the stakeholders’ collaboration mechanism, the authors allocated modern marketing instruments to promote green investments. The authors identified the further investigation direction as follows: analyse of the approaches to increase the trust level of key stakeholders to the brand "green"; analyse of the approaches to the format the green brand as for the country as for the company.