Sustainable Clothing Buying Behavior of Generations X and Y

Abstract

У статті досліджується споживча поведінка поколінь X та Y при купівлі одягу з урахуванням принципів сталого розвитку. Метою дослідження є аналіз ключових особливостей цієї поведінки та надання рекомендацій щодо маркетингових заходів для компаній у сфері моди. Теоретична база дослідження спирається на наукові публікації, індексовані у WOS та Scopus, а також джерела, що висвітлюють основні тенденції у корпоративній соціальній відповідальності, сталому розвитку та споживчих уподобаннях в індустрії моди. Методологія дослідження охоплювала кілька етапів: створення анкети, вибір респондентів покоління X та Y у Словацькій Республіці, обробку відповідей за допомогою описової статистики та перевірку гіпотез методами індуктивної статистики. Анкета складалася з 11 питань і була заповнена 139 респондентами. Анкети включала питання щодо ідентифікації покоління, статі, доходу респондентів, а також місць покупок, типів одягу, факторів вибору, частоти покупок та рівня обізнаності про принципи сталого розвитку. Гіпотези дослідження були спрямовані на вивчення взаємозв’язку між прихильністю до принципів сталого розвитку та приналежністю до певного покоління, впливу цих принципів на споживчу поведінку, а також рівня раціональності під час вибору одягу. Результати показали, що бренди можуть ефективно використовувати концепцію slow fashion та залучати покоління X та Y через інфлюенсер-маркетинг у соціальних мережах. Обмеження дослідження пов'язані з різними підходами до визначення меж поколінь (років народження) та можливими когнітивними упередженнями респондентів при заповненні анкет. Подальші дослідження можуть бути зосереджені на порівнянні споживчої поведінки в регіонах із різним рівнем розвитку креативних індустрій, а також на дослідженні ірраціональних чинників, що впливають на споживчі рішення, в контексті поведінкової економіки. Дослідження робить вагомий внесок у розвиток економіки, збереження довкілля та покращення суспільного благополуччя.

This contribution addresses the sustainable clothing buying behaviour of Generations X and Y. The aim of the paper is to analyse the main features of sustainable clothing buying behaviour within Generations X and Y and to suggest some marketing activities for fashion companies. The theoretical background contains information from professional literature, scientific journals indexed in WOS and Scopus, and websites regarding the main trends in CSR, sustainable development, and sustainable buying behaviour, with a focus on the fashion industry. The analysis comprises multiple stages: the creation of a questionnaire through Google Forms, the selection of respondents from generations X and Y in the territory of the Slovak Republic, the analysis of respondents' answers through descriptive statistics, and the evaluation of research hypotheses via inductive statistics. Among the general research methods, historical-logical methods, analysis, synthesis, and comparison were used, whereas specialised research methods included methods of descriptive statistics and methods of inductive statistics implemented in the SPSS program. The questionnaire consisted of 11 questions based on previous research on the study topics and was completed by 139 respondents. The identification questions sought information from the participants about their identification as Generation X or Y, their gender, and their income. The next step was a comparison of shopping places, types of clothing, buying factors, and frequency and awareness of sustainable trends. The last 3 questions were framed according to previous research and were evaluated via descriptive statistics methods as well as inductive statistics. Research hypotheses are focused on relationships between the use of sustainable trends and belonging to a specific generation, the degree of influence of sustainable trends on buying behaviour and belonging to a specific generation, and the degree of rationality when purchasing clothes and belonging to a specific generation. On the basis of these tests, only the second hypothesis (influence of sustainable trends) was further analysed. Research results indicate that fashion brands can utilise slow fashion for different types of marketing communication to effectively target Generations X and Y, with a particular focus on influencer marketing on social networks. The limitations include various definitions of generations (birth years), possible cognitive distortions and the subjective answers of respondents. The fashion industry is an essential component of the creative industry and creative economy. Research could be extended by comparing sustainable clothing buying behaviour between inhabitants from the region with the above-average value of the regional NUTS3 creative index (Bratislava region) and inhabitants from other NUTS3 regions. Research could also be extended by comparing the effects of irrationality on generations in the context of behavioural economics. The end of the contribution expresses the benefits of this research for economics, the environment, and society.