Inbound marketing: practical aspects of promoting goods and services in ecommerce

Abstract

This paper summarizes the features of the functioning of e-commerce in Ukraine. It has been proven that the activity of e-shops as important subjects of the e-commerce market is underregulated. This leads to consumer dissatisfaction with service quality in the online environment. The necessity of criteria creation was shown, which give them opportunities to e-shops management improve their service and enhance the level of satisfaction of target consumers, primarily based on the effective use of the newest method of promoting goods and services in e-commerce - inbound marketing on the example of infant nutrition. Rating evaluation of functional characteristics of infant nutrition e-shops was done using methods of multicriteria analysis, namely the COPRAS method. It is determined that the functionality and convenience of the e-shop are the main criteria that shape their competitive advantage. The focus of the paper is concentrated on the building rationale for promotion e-shops with the latest inbound marketing techniques. Peculiarities of using different inbound marketing tools on each stage were defined, which implicate a change of Internet-user status from visitor to promoter. An example of evaluating existing alternatives for promoting e-shop (inbound marketing, outbound marketing, or no promotion, in general, was provided). In particular, the decision-making process for choosing promotional tools for infant nutrition e-shop was schematized with the basis of alternatives evaluation by using one of the most common decision-making tools – decision tree. The economic effectiveness of using inbound marketing tools in comparison with outbound marketing tools was proven. The proposed methodological approach can be used by e-shop management for substantiation of management decisions on optimization of goods and services promotion and will increase the loyalty of target audience and popularize brands in e-commerce.У статті розглянуто особливості функціонування електронної комерції в Україні. Доведено, що діяльність інтернет-магазинів як важливих суб’єктів ринку електронної комерції є недостатньо врегульованою, а це призводить до незадоволення споживачами якістю сервісу в онлайн-середовищі. Обґрунтовано необхідність вироблення критеріїв, використання яких надасть змогу менеджменту інтернет-магазинів удосконалити сервіс й підвищити рівень задоволення цільових споживачів, насамперед на основі ефективного використання новітнього методу просування товарів і послуг в e-commerce – інбаунд маркетингу на прикладі сфери дитячого харчування. Здійснено рейтингове оцінювання функціональних характеристик українських інтернет-магазинів дитячого харчування за допомогою методів багатокритеріального аналізу, а саме методу COPRAS. Визначено, що функціональність і зручність користування інтернет-магазином – це основні критерії, які формують їх конкурентні переваги. Основна увага у статті зосереджена на обґрунтуванні просування інтернет-магазинів новітніми техніками інбаунд-маркетингу. Визначені особливості використання різного інструментарію інбаунд-маркетингу на кожному з етапів його проведення, які передбачають зміну статусу інтернет-користувача від відвідувача до промоутера. Наведений приклад оцінки існуючих альтернатив просування інтернет-магазину (інбаунд маркетинг, аутбаунд маркетинг чи відсутність просування взагалі). Зокрема, схематизовано процес прийняття рішення щодо вибору інструментів просування інтернет-магазину дитячого харчування на основі оцінювання альтернатив з використанням одного з найбільших поширених інструментів прийняття рішень – дерева рішень. Доведено економічну ефективність застосування інструментарію інбаунд маркетингу у порівнянні з інструментами аутбаунд маркетингу. Запропонований методичний підхід може бути використаний менеджментом інтернет-магазинів сфери дитячого харчування для розробки й обґрунтування управлінських рішень щодо оптимізації управління просуванням товарів і послуг та сприятиме підвищенню лояльності цільової аудиторії й популяризації брендів в e-commerce.