Управління комплексом маркетингових комунікацій промислового підприємства

Abstract

Дисертація присвячена вдосконаленню управління маркетинговими комунікаціями промислового підприємства. У дисертаційній роботі запропоновано та обґрунтовано науково-методичний підхід до формування комплексу просування промислового підприємства. Запропоновано визначення поняття «синтезовані маркетингові комунікації» та класифікацію інструментів маркетингових комунікацій. Розвинено методичний підхід до планування маркетингової комунікаційної діяльності промислових підприємств за рівнями управління з використанням синтезованого інструментарію просування. Сформовано та обґрунтовано теоретико-методичний підхід до вибору маркетингової комунікаційної стратегії промислового підприємства на основі оцінювання ефективності комплексу просування та розрахунку синтезованого ефекту. Удосконалено організаційно-економічний механізм маркетингової комунікаційної діяльності вітчизняних промислових підприємств.

Диссертация посвящена усовершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями промышленного предприятия. В диссертационной работе предложен и обоснован научно-методический подход к формированию комплекса продвижения промышленного предприятия с помощью синтезированных маркетинговых коммуникаций, использование которых даёт возможность сконцентрировать коммуникационные усилия на целевой аудитории, что повышает эффективность мероприятий по продвижению продукции. Установлено, что в основе дефиниций «интеграции» лежит понятие процеса, в то время как маркетинговая коммуникация в условиях высокой степени интеграционных процесов является сложным соединением разных инструментов, выражающих не процесс объединения, а целостность. Таким образом, к понятию «маркетинговая коммуникация» ближе понятие «синтеза», в основе понимания которого лежит единство, целостность объединенных и связанных между собой явлений. Предложено определение понятия «синтезированные маркетинговые коммуникации» как целостного соединения основных и синтетических инструментов продвижения, что обеспечивает синтезированный эффект в долгосрочной перспективе. Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций по способу формирования комплекса продвижения, включающая массовые синтезированные и персонифицированные синтезированные коммуникации, демонстрирует природу их возникновения и содействует их использованию промышленными предприятиями. Получил дальнейшее развитие методический подход к планированию маркетинговой коммуникационной деятельности промышленных предприятий по уровням управления с использованием синтезированного инструментария продвижения, дающий возможность предприятию четко скоординировать кампанию продвижения таким образом, чтобы в течение всего срока кампании коммуникационные усилия были эффективными. Установлено соответствие элементов декомпозиции цели уровням управления, на которых они будут результирующими. Детализация целей по уровням управления и формирование комплекса продвижения отдельно для каждого уровня дает возможность предприятию сконцентрировать внимание на необходимых целях в конкретный промежуток времени и применять именно те коммуникационные инструменты, которые будут содействовать их достижению. Сформирован и обоснован теоретико-методический подход к выбору маркетинговой коммуникационной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности комплекса продвижения с использованием показателей экономической, коммуникационной и психологической эффективности и расчета синтезированного эффекта. Доказано, что использование такой системы показателей даёт возможность диагностировать недостатки комплекса маркетингових коммуникаций предприятия и своевременно корректировать инструментарий продвижения. Усовершенствован организационно-экономический механизм маркетинговой коммуникационной деятельности промышленных предприятий в части использования массовых и персонифицированных синтезированных маркетинговых коммуникаций, что на практике позволяет предприятиям осуществлять постоянный поиск новых форм объединения инструментария продвижения.

The thesis is devoted to improve management of marketing communications of industrial enterprises. The thesis proposed and substantiated scientific and methodical approach to promotion complex of industrial enterprise. Proposed definition of «synthesized marketing communications» and classification tools of marketing communication in the way of formation of promotion complex in mass synthesized communications and personalized synthesized communication. Developed methodical approach to planning marketing communication activities of industrial enterprise by management levels using synthesized marketing communications. Formed and grounded theoretical and methodological approach to the choice of marketing communication strategy of industrial enterprise on the basis of evaluating the effectiveness of promotion complex and calculating synthesized effect. Improved organizational-economic mechanism of marketing communication activities of domestic industry.