Idioethnic Features of Multimodal Advertising Texts: a Case Study of Coffee Commercials

Abstract

У статті розглядаються питання мультимодальних рекламних текстів. Оскільки реклама є універсальним засобом міжкультурної комунікації, метою дослідження є визначення ідіоетнічних особливостей мультимодальних рекламних текстів ефективних для кросс-культурного сприйняття. Для досягнення мети було використано широкий репертуар дослідницьких методів. Методологічною основою дослідження є принцип мультимодальності. Мультимодальний рекламний текст поєднує в собі такі неоднорідні модуси, якто: вербальний (текст, слоган), візуальний (жести, символи, знаки, артефакти та кольори) та звуковий (джингл, звуковий логотип). При правильному поєднанні ці модуси створюють влучний соціо-культурний ефект, необхідний для переконання споживачів. Баланс модусів мультимодального тексту залежить від культури та мови, а також від ставлення до рекламованого товару. Рекламні ролики кавових брендів стали матеріалом для дослідження. Проаналізовано вербальний, візуальний та аудіальний модуси кожного рекламного тексту обраного багатоканальним методом збору матеріалів. Такий збір даних є оптимальним для цього предмета дослідження. Результати дослідження доводять той факт, що для здійснення прагматичного впливу, рекламні тексти повинні містити вербальний та невербальний модуси. Найефективнішими є креативні мультимодальні рекламні тексти, які звертаються до національного та культурного походження цільової групи, несуть закодовану ідіоетнічну інформацію та зберігають традиції та звичаї нації. У міжкультурному контексті вербальний модус важко інтерпретувати. Невербальні ж модуси, зокрема візуальні артефакти, легше сприймаються та інтерпретуються представниками різних лінгвокультурних груп.

В статье рассматриваются вопросы мультимодальных рекламных текстов. Поскольку реклама является универсальным способом кросс-культурной коммуникации, целью исследования является определение идиоэтнических особенностей мультимодальных рекламных текстов эффективных для кросс-культурного восприятия. Для достижения цели были использованы широкий репертуар исследовательских методов. Методологической основой исследования является принцип мультимодальности. Мультимодальный рекламный текст сочетает в себе такие неоднородные модусы, как: вербальный (текст, слоган), визуальный (жесты, символы, знаки, артефакты и цвета) и аудиальный (джингл, звуковой логотип). При правильном сочетании эти модусы создают точный социокультурный эффект, необходимый для убеждения потребителей. Баланс модусов мультимодального текста зависит от культуры и языка, а также от отношения к рекламируемому товару. Рекламные ролики кофейных брендов стали материалом для исследования. Проанализированы вербальный, визуальный и аудиальный модусы каждого рекламного текста, полученного многоканальным методом сбора материалов. Такой сбор данных является оптимальным для данного предмета исследования. Результаты исследования доказывают тот факт, что для осуществления прагматического воздействия, рекламные тексты должны содержать вербальный и невербальный модусы. Наиболее эффективными являются креативные мультимодальные рекламные тексты, которые обращаются к национальному и культурного происхождения целевой группы, несут закодированную идиоетничную информацию и сохраняют традиции и обычаи нации. В межкультурном контексте вербальный модус трудно интерпретировать. Невербальные же модусы, в частности визуальные артефакты, легче воспринимаются и интерпретируются представителями разных лингвокультурных групп.

The article considers the issues of multimodal advertising texts. Advertising being a universal means of cross-cultural communication, the purpose of the research is to determine the idioethnic features of multimodal advertising texts effective for cross-cultural perception. To achieve the aim, the extended repertoire of research techniques has been used. The methodological basis of our research is the principle of multimodality. Multimodal advertising text combines the following non-homogeneous modes: a verbal (text, slogan) mode, a visual (gestures, symbols, signs, artifacts, and colors) mode, and an audial (jingle, sound logo) mode. Properly combined, these modes create the exact social and cultural effect needed to convince the consumers. The balance of the modes of a multimodal text depends on the cultural and linguistic background, as well as on the attitude towards the advertised product. Commercials of coffee brands were the material for the research. The verbal, visual, and audial modes of each advertising text selected by the multichannel method of collecting material have been analyzed. Such data collection is optimal for this research subject. The research results prove the fact that to make a pragmatic influence, advertising texts should contain verbal and non-verbal modes. The most effective are creative multimodal advertising texts that appeal to the national and cultural background of the target group, carry encoded idioethnic information, and preserve the traditions and customs of the nation. In a cross-cultural context, a verbal mode is difficult to interpret. Non-verbal modes, visual artifacts, in particular, are easier perceived and interpreted by the representatives of different lingo-cultural groups.