Use of language games in advertising texts as a creative approach in advertising management

Abstract

У статті аналізується сутність мовної гри, різні підходи до інтерпретації даної категорії, її потенціал для створення ефекту комунікативного впливу на споживача в рекламному тексті. Мовна гра розглядається як свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, викривлення мовних кліше з метою надати більшої експресивної сили тексту рекламного повідомлення. Показано, що ігрові стратегії реалізуються в рекламних творах трьох типів – рекламних текстах, слоганах та рекламних іменах (брендах). Зазначається, що в різних видах реклами (друкованій, зовнішній, радіо- та телерекламі, Інтернет-рекламі) існують різні можливості для реалізації мовної гри. Виявлено арсенал ігрових прийомів, що допомагають якомога привабливіше «упакувати» рекламний продукт, їх роль у формуванні установки на подальший перегляд та засвоєння рекламної інформації. Констатується, що практично всі рівні мови мають значний потенціал для реалізації функцій мовної гри в рекламному тексті. Детально описуються та наводяться приклади різноманітних прийомів використання фонетичної і графічної гри, способів лексичної та словотвірної гри, виявляється ігровий потенціал граматичних засобів. Особлива увага приділяється обігруванню прецедентних текстів як одному з найпоширеніших прийомів мовної гри в рекламі. Рекламні повідомлення, у яких наявні інтертекстуальні посилання, виразніші, експресивніші й мають більший вплив на споживача (читача, слухача, глядача). Поєдання різних типів мовної гри стало звичайним явищем для її реалізацїї в рекламі. Зроблено висновок, що мовна гра дозволяє втілити в життя основоположний принцип створення яскравого рекламного повідомлення: на мінімумі тексту – максимум експресії. Використання зазначених засобів відображає одну з основних тенденцій мови сучасної реклами – установку на оригінальність, креативність, неординарність.

В статье анализируется сущность языковой игры, различные подходы к интерпретации данной категории, ее потенциал для создания эффекта коммуникативного воздействия на потребителя в рекламном тексте. Языковая игра рассматривается как сознательное нарушение языковых норм, правил речевого поведения, искривление языковых клише с целью придания большей экспрессивной силы тексту рекламного сообщения. Показано, что игровые стратегии реализуются в рекламных произведениях трех типов - рекламных текстах, слоганах и рекламных именах (брендах). Отмечается, что в различных видах рекламы (печатной, наружной, радио- и телерекламе, Интернет-рекламе) существуют возможности для реализации языковой игры. Обнаружен арсенал игровых приемов, помогающих как можно привлекательнее «упаковать» рекламный продукт, их роль в формировании установки на дальнейший просмотр и усвоение рекламной информации. Констатируется, что практически все уровни языка имеют значительный потенциал для реализации функций языковой игры в рекламном тексте. Подробно описываются и приводятся примеры различных приемов использования фонетической и графической игры, способов лексической и словообразовательной игры, показывается игровой потенциал грамматических средств. Особое внимание уделяется обыгрыванию прецедентных текстов как одному из самых распространенных приемов языковой игры в рекламе. Сделан вывод, что языковая игра позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания яркого рекламного сообщения: на минимуме текста - максимум экспрессии. Использование указанных средств отражает одну из основных тенденций языка современной рекламы - установку на оригинальность, креативность, неординарность.

The article analyzes the essence of language game, different approaches to the interpretation of this category, its potential for creating the effect of communicative influence on the consumer in the advertising text. Language game is seen as conscious violation of language norms, rules of linguistic behavior, distortions of language cliche in order to provide more expressive power to the text of an advertisement. Game strategies are implemented in three types of advertising such as advertising texts, slogans and advertising names. Authors use descriptive method, which includes observation, generalization, interpretation and classification of the test material, component analysis method. A totality of gaming techniques was found to help present an advertising product as attractive as possible. It is stated that virtually all levels of language have a significant potential for implementing the functions of the language game in the advertising text. Examples of various techniques of use of the phonetic and graphic game, methods of lexical and word-building games are revealed. The game potential of grammatical tools is shown. Particular attention is paid to the handling of case-law texts as one of the most widely used methods of speech game advertising. The combination of different types of speech games has become a common phenomenon for its implementation in advertising. It is concluded that the language game allows to realize the fundamental principle of creating a bright advertising message. Use of these tools reflects one of the main trends in modern advertising language which means installation of originality, creativity, and extraordinary.