Territory marketing: study of key trends in the scientific research development

Abstract

Маркетинг територій є багатогранним науковим напрямком, який включає в себе елементи брендингу, використання цифрових технологій, оцінку ефективності та врахування культурних чинників. Він є важливим інструментом для економічного, соціального, культурного та екологічного розвитку територій. Він допомагає залучати інвестиції, підтримувати місцевий бізнес, підвищувати якість життя мешканців, зберігати культурну спадщину та сприяти стійкому розвитку. Метою статті є дослідження головних трендів публікаційної активності з тематики маркетингу територій. Авторами систематизовано напрямки дослідження маретингу територій: концептуальні основи маркетингу територій, стратегії брендингу територій, використання цифрових технологій у маркетингу територій, вимірювання ефективності маркетингових кампаній, вплив культурних і соціальних чинників. За допомогою інструментарію Scopus tools досліджено особливості публікаційної активності з тематики маркетингу територій. За період з 1990 по 2023 рік було проаналізовано більше ніж 1,573 публікацій. Серед країн-лідерів публікаційної активності Італія, США, Франція, Іспанія, Великобританія, Австралія, Португалія, Індія, Канада. Ключовими предметними галузями є Social Sciences, Business, Management and Accounting, Economics, Econometrics and Finance, Environmental Science, Engineering, Medicine. Найбільша кількість публікацій має афіляцію Polytechnic Institute of Cávado and Ave, Португалія, University of Guam, Guam Iland, Charles Darwin University, Australia. Автори роблять восновок, Відзначимо, що соціально-економічний розвиток та стратегії розвитку територій фокусуються на підвищенні конкурентоспроможності шляхом збереження і використання наявних, а також формування і реалізації нових конкурентних переваг, що визначають позиціонування території. З огляду на це, відповідні стратегії розвитку територій та міст повинні забезпечувати конвергенцію управлінських і економічних видів діяльності суб'єктів територіальної системи, ефективне управління за виробничою інфраструктурою, забезпечення потреб споживачів. В умовах глобальних екологічних викликів маркетинг територій може сприяти просуванню екологічно чистих технологій та практик. Це допомагає залучити інвестиції у стійкі проекти та підвищити екологічну свідомість населення.

Territorial marketing is a multifaceted scientific direction that includes elements of branding, use of digital technologies, performance evaluation and consideration of cultural factors. It is an important tool for territories' economic, social, cultural and ecological development. It helps attract investment, support local businesses, improve the quality of life for residents, preserve cultural heritage and promote sustainable development. The purpose of the article is to study the main trends in publishing activity on the subject of territory marketing. The authors have systematised the research areas of territory marketing: the conceptual foundations of territory marketing, territory branding strategies, the use of digital technologies in territory marketing, measuring the effectiveness of marketing campaigns, and the influence of cultural and social factors. With the help of the Scopus tools, the peculiarities of publication activity on territory marketing were investigated. For the period from 1990 to 2023, more than 1,573 publications were analysed. Italy, the USA, France, Spain, Great Britain, Australia, Portugal, India, and Canada are among the leading countries in publishing activity. Key subject areas include Social Sciences, Business, Management and Accounting, Economics, Econometrics and Finance, Environmental Science, Engineering, and Medicine. The most significant publications are affiliated with the Polytechnic Institute of Cávado and Ave, Portugal, the University of Guam, Guam Island, and Charles Darwin University, Australia. The authors conclude that socio-economic development and territorial development strategies focus on increasing competitiveness by preserving and using existing, as well as forming and implementing new competitive advantages, which determines the positioning of the territory. Given this, the relevant strategies for developing territories and cities should ensure the convergence of management and economic activities of the subjects of the territorial system, effective management of production infrastructure, and provision of consumer needs. In the face of global environmental challenges, marketing territories can contribute to promoting environmentally friendly technologies and practices. This helps to attract investments in sustainable projects and increase the population's environmental awareness.