Revisiting Metaverse Marketing: A Bibliometric Analysis

Abstract

Цифрові технології, які нині стали основною рушійною силою соціальних та економічних структур, виступають трансформаційними інноваціями в онлайн-маркетингу разом із концепцією метавсесвіту. Маркетинг у метавсесвіті, який створює цифровий всесвіт шляхом надання споживачам унікального досвіду, відіграє ключову роль у перебудові маркетингових стратегій. Метою цього дослідження є ґрунтовне вивчення сфери маркетингу у метавсесвіті за допомогою методів бібліометричного аналізу. Для цього було використано 289 документів із баз даних Web of Science (WoS) і Scopus, а також програмне забезпечення R Studio і VOSviewer. Дослідження було проаналізовано за допомогою методів аналізу ефективності та наукового мапування. Результати свідчать про те, що якщо на початковому етапі наукова література зосереджувалася на формуванні концептуальних основ метавсесвіт-маркетингу, то з часом дослідження розширилися до практичних аспектів, таких як поведінка споживачів, маркетинг у відеоіграх та досвід «потоку» (flow experience). Крім того, встановлено, що співпраця між дослідниками, які мають вплив у сфері маркетингу у метавсесвіті, сприяє прискоренню розвитку галузі та підвищує міждисциплінарну взаємодію. Це дослідження надає цінну інформацію про те, як метавсесвіт трансформує маркетингові парадигми, а також проливає світло на екосистему наукових досліджень. У практичному вимірі фахівці з маркетингу зможуть використати можливості, які надає метавсесвіт, для отримання стратегічних переваг і кращого розуміння взаємодії споживачів у цифровому середовищі. У майбутніх дослідженнях варто розглянути потенціал маркетингу у метавсесвіті в менш вивчених сферах, таких як охорона здоров’я та освіта, а також ретельно дослідити питання, пов’язані з віртуальною економікою та етичними аспектами. Це дослідження закладає підґрунтя для подальших наукових пошуків у сфері метавсесвіт-маркетингу та пропонує нові напрями для подолання існуючих теоретичних прогалин.

Digital technologies, which have now become the primary driving force behind social and economic structures, are emerging as transformative innovations in online marketing alongside the metaverse concept. Metaverse marketing, which creates a digital universe by offering consumers unique experiences, plays a critical role in restructuring marketing strategies. This study was conducted to thoroughly examine the field of metaverse marketing via bibliometric analysis methods. To this end, 289 documents from the Web of Science (WoS) and Scopus databases and R Studio and VOSviewer software were used. The research was analysed via performance analysis and science mapping techniques. The study's findings indicate that while the literature on metaverse marketing initially concentrated on establishing conceptual foundations, it has since diversified into practical applications, including consumer behaviour, game marketing, and the flow experience. In addition, it has been observed that collaboration among researchers who are influential in metaverse marketing accelerates progress in the field and increases interdisciplinary interactions. This study provides important insights into how the metaverse transforms marketing paradigms and, further, sheds light on the research ecosystem. In terms of practical contributions, marketing professionals will be able to leverage the opportunities the metaverse offers to gain a strategic advantage and a deeper understanding of consumer interactions in digital environments. Future research may investigate the potential of metaverse marketing in less explored domains, such as health and education, while also thoroughly examining issues related to the virtual economy and ethical considerations. This study establishes a foundation for subsequent inquiries into metaverse marketing and proposes new research avenues to address existing theoretical gaps.