Engagement Marketing: the Innovative Perspective to Enhance the Viewer’s Loyalty in Social Media and Blogging E-Commerce Websites

Abstract

Метою статті є оцінювання впливу впровадження інноваційних інструментів у блогах (функціонування системи, соціальні технологіїта диверсифікація) на рівень лояльності інтернет-споживачів. При цьому інновації розглянуто у якості посередника у онлайн взаємодії (довіра та задоволення) у соціальних мережах та блогах. Емпіричне дослідження проведено на основі панельних даних, сформованих для вибірки з 254 відвідувачів соціальних мереж та блогів. Підґрунтям емпіричного дослідження стали результати відповідей на питання структурованої анкети, яка є адаптованою відповідно до існуючих наукових напрацювань. Відповідно до мети дослідження авторами проведено факторний аналіз та моделювання структурованих рівнянь за допомогою методу бутстреп на основі програмного забезпечення AMOS 24. Отримані результати дослідження свідчать про те, що два напрями інновацій (функціонування системи та диверсифікація) опосередковано впливають на онлайн лояльність через довіру та задоволення, тоді як інновації, пов'язані з соціальними технологіями, впливають на онлайн лояльність через довіру. Окрім цього, жоден із вищезазначених типів інновацій не має прямого впливу на онлайн лояльність відвідувачів веб-сайтів. З точки зору менеджменту, дане дослідження містить важливу інформацію щодо реакції користувачів на впровадження інновацій на веб-сайтах. Авторами наголошено, що отримані результати дослідження мають практичне значення для розробників веб-сайтів та онлайн бізнесу, сприяючи мінімізації витрат та максимізації прибутку за рахунок створення додаткової цінності для цільової аудиторії. У статті зазначено, що у даному дослідженні вперше проаналізовано взаємозв’язок між різними видами інновацій у блогах та онлайн лояльністю користувачів веб-сайтів, на яку опосередковано впливають два види інновацій. При цьому незважаючи на те, що низка досліджень спрямована на підвищення рівня онлайн лояльності через довіру та задоволеність споживачів, жодне з них не проведено з точки зору інновацій у послугах блогів, до яких відносяться інновації, пов’язані із функціонуванням системи, соціальних технологій та диверсифікації, особливо, в контексті соціальних мереж та блогів.

The purpose of this paper is to examine the impact of three dimensions of Blog service innovation (system operation, social technology & diversification) on website viewers' online loyalty through the intervening effect of two aspects of online relationship quality (trust & satisfaction) in the context of social media and blogging websites. A sample of 251 social media and blogging sites users responded to a structured questionnaire adapted from existing literature. First, confirmatory factor analysis was carried out, and then data were analysed through structural equation modelling using the bootstrap methodology in AMOS 24. The findings indicated that two innovations (system operations & diversification) indirectly affect the website viewers' online loyalty through both Trust and Satisfaction. In contrast, Social Technology related innovation affects website viewers' online loyalty only through Trust. Further, none of those mentioned above innovations has a direct relationship with the website viewers' online loyalty. This paper explains the loyalty pattern of social media and blogging website users following the changes in services provided by organizations in their websites, which is explicitly mediated through online relationship quality factors. From a managerial perspective, the study does only provides the vital information on user's behaviour in relationship to the innovations in services introduced by organizations in their websites but also reveals that it can help them to minimize their cost and maximize their profits through value creation to the target audience. This paper is first of its kind to investigate the relationship between different dimensions of blog service innovations and website viewers' online loyalty mediated through two dimensions of online relationship quality. Although different studies focused on the enhancement of online loyalty factors through trust and satisfaction, no study was afforded to the blog service innovation perspective which includes innovations related to System operations, Social technology and Diversification especially in the context of social media and blogging website users.