Digitalization Impact on Transformations of Mass Customization Concept: Conceptual Modelling of Online Customization Frameworks

Abstract

У статті систематизовано аргументи та контраргументи у рамках наукової дискусії щодо впливу діджиталізації на еволіцію концепції масової кастомізації. Автором визначено, що протягом двох десятиліть ХХІ століття відбулися суттєві зміни в концепції масової кастомізації Так, інтенсивне застосування комбінованих технологічних та управлінських рішень, розвиток цифрового суспільства та трансформація бізнесу змінили орієнтири досліджуваної концепції на управління нематеріальними продуктами, залучення клієнтів та створення взаємної доданої вартості в онлайн середовищі. Головною метою дослідження є визначення ролі субдомену цифровізації та його впливу на концепцію масової кастомізації. У статті висвітлено особливості процесу трансформації концепції кастомізації та здійснено моделювання нових комбінацій налаштувань онлайн кастомізації. Актуальність досліджуваної наукової проблеми полягає у необхідності вирішення питань щодо впровадження сучасних та змішаних методів управління компаніями на основі підходу масової кастомізації. Дослідження проведено в наступній логічній послідовності: 1) визначено вплив субдомену цифровізації на трансформацію теорії традиційної концепції масової кастомізації; 2) здійснено емпіричний аналіз організаційного переходу до електронних систем масової кастомізації та персоналізації, а також онлайн-налаштувань. Практичну реалізацію всіх етапів дослідження здійснено з використанням інструментарію комплексного бібліографічного аналізу, наративного синтезу літературних джерел та спрощеної концептуальної моделі Робінсона. Підгрунтям дослідження стали 53 наукові публікації. Отримані результати емпірично підтверджують та теоретично доводять, що впродовж останнього десятиліття у бізнес та науковому середовищах, значно зросла увага до сталого та гнучкого розвитку нових, цифрових індивідуальних товарів та персоніфікованих послуг, а також гнучких онлайнналаштувань та рішень. У статті запропоновано 6 нових систем онлайн- налаштувань на зміну 3 стандартним теоретичним системам, які складно застосовувати в онлайн середовищі. Отримані результати можуть бути корисними для подальших наукових досліджень та перевірки запропонованих систем онлайн-налаштувань з метою оцінювання їх впливу на поведінку кінцевих цифрових користувачів.

This paper summarizes the main theoretical points within the scientific discussion on the issue of digitalization in Mass Customization concept and online Mass Customization frameworks. Origins of a stand-alone Mass Customization concept drawback to the second half of the 1990s, but major theoretical content changes and development have been identified in the last 2 decades. An intensive application of combined technology and management solutions, digital society and business transformations in the past decade has shifted the orientation of the concept to intangible products management, customer involvement and mutual value creation via frameworks in the online environment. The main purpose of the research is to reveal and present the role and impact of the digitalization sub-domain to the Mass Customization concept, its transition to the e-concept version and modelling of new combined online customization frameworks. The decision relevance of this scientific problem is multiple issues in transitions of practical organizations to the modern and mixed technological-management approach-based Mass Customization version as well as application limitations of existing online customization frameworks. The analysis of the research topic is carried out in the logical sequence. Firstly, the author presented the influence of the digitalization sub-domain to theoretical transformations of traditional Mass Customization concept. Then, a case study of the organizational transition to electronic Mass Customization and Personalization and online customization frameworks was conducted. Methodological tools and research methods used in the paper have been integrative literature review and narrative synthesis of qualitative findings of 53 articles, and a simplified Robinson conceptual modelling framework together with a c-tuple method for the simulation of new combined online customization frameworks. The research empirically confirms and theoretically proves that within last decade both practical and academic attention to sustainable and agile development of new, fully digital customized products and personalized services as well as flexible online customization frameworks and solutions significantly have increased. Furthermore, here the extent by 6 new online customization frameworks is offered next to 3 standard theoretical online customization frameworks, which became difficult to apply in the environment and preferences of modern e-business organizations and digital end-users. The results of the research can be useful for continuous scientific researches to test and validate 6 new online customization frameworks in a feedback loop part and evaluate the influence of these frameworks to a digital end-user behaviour, their role in frameworks and attitude aspects.