Factors Influencing Consumers’ Green Purchase Behavior: Green Advertising as Moderator

Abstract

У статті проаналізовано роль екологічної свідомості споживачів при прийнятті рішення щодо придбання товарів. Авторами відмічено, що посидення дії негативних наслдків деградації навколишнього природного середовища на різні сфери суспільного життя провокує активізацію наукових досліджень у даному напрямі. У статті визначено, що компанії використовують зелений маркетинг та рекламу як засіб впливу на поведінку споживачів. Метою статті є дослідження посередницької ролі зеленої реклами на екологічносвідому поведінку споживачів. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 458 споживачів. Емпіричне дослідження проведено з використанням інструментарію кількісного аналізу. Авторами гіпотези дослідження перевірено за допомогою методів факторного аналізу та аналізу модерації. Незалежними змінними дослідження є: рівень стурбованості споживачів екологічними проблемами, самооцінка споживачів та соціальний вплив на прийняття рішень споживачами. Результати регресійного аналізу засвідчили, що незалежні змінні мають статистично значущий вплив на екологічносвідому поведінку споживачів. При цьому рівень стурбованості екологічними проблемами та самооцінка мають більший вплив на поведінку споживачів. За результатами аналізу модерації встановлено, що зелена реклама має статистично значущий позитивний зв’язок між рівнем стурбованості екологічними проблемами, самооцінкою, соціальним впливом та екологічнносвідомою поведінкою споживачів. У ході дослідження встановлено, що маркетологи можуть підвищувати екологічнносвідому поведінку споживачів. При цьому врахування вищезазначених детермінант споживацької поведінки при розробленні зеленої маркетингової політики та стратегій просування товарів, сприятиме мінімізації негативного впливу на навколишнє природне середовище. Авторами зазначено, що зелена реклама сприяє підвищенню купівельної спроможності, зростанню рівня екологічної свідомості населення та обізнаності про шляхи мімінмізації екодеструктивного впливу на навколишнє природне середовище. Результати дослідження мають практичне значення і можуть бути прийняті до впровадження при розробленні ефективних маркетингових стратегій, спрямованих на підтримку екологічносвідомої поведінки споживачів.

Environmental sustainability importance increases, the environmental degradation problems attract the discussions around the world concerning many areas of life, consumption and disposition of goods. Green marketing and advertisement have become a popular choice by companies to influence the consumer buying process. This study aimed to examine the moderated role of green advertisement among the influence of environmental concern, social impact and self-image on green purchase behaviour. The survey sample is 458 responses from various consumers. The methodological tools were quantitative research methods. The study applied confirmatory factor analysis and moderation analysis to evaluate the six hypotheses developed and proposed in the conceptual framework. The authors performed regression and moderation analysis after achieving the model fit indices and Cronbach’s alpha. The regression analysis reveals that independent variables environmental concern, self-image and social impact had a significant influence on green purchase behaviour. Furthermore, environmental concern and selfimage have a more substantial influence on green purchase behaviour. The moderation results revealed that green advertisement has a positive and significant moderated relationship among environmental concern, self-image, social influence and green purchase behaviour. The obtained results indicated that marketers could increase green purchase behaviour. In turn, it will allow supporting the green environment by taken above determinants of green purchase behaviour into consideration for developing green policies and strategies which are mutually beneficial for the consumer as well as for the safe environment. The findings of this study suggest that green advertisement could increase green purchase behaviour. Herewith, people become greener and environment-conscious in their routine life. The authors suggested practical implications for the strategists and marketers who are willing to go green. The study results present an overview on how marketers could devise more effective strategies and advertisement to endorse the green purchase behaviour.