Please use this identifier to cite or link to this item: https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/83617
Or use following links to share this resource in social networks: Recommend this item
Title Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?
Other Titles Чи має маркетинг WoM негативний вплив на репутацію бренду?
Authors Kakalejcik, L.
Fedorko, R.
Gavurova, B.
Bacik, R.
Keywords ефект сарафанного радіо
сприйняття бренду
управління брендом
репутація бренду
word-of-mouth
brand perception
brand management
brand reputation
Type Article
Date of Issue 2021
URI https://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/83617
Publisher Sumy State University
License Creative Commons Attribution 4.0 International License
Citation Kakalejcik, L., Fedorko, R., Gavurova, B., & Bacik, R. (2021). Can Negative Word-of-Mouth Have Any Impact on Brand Sustainability?. Marketing and Management of Innovations, 1, 212-224. http://doi.org/10.21272/mmi.2021.1-16
Abstract У статті досліджується вплив негативних відгуків споживачів, які передаються через "сарафанне радіо" (WoM), на репутацію бренду/продукту. Авторами встановлено, що «сарафанне радіо» являє собою вербальний комунікаційний процес між споживачами щодо якості продукту. Систематизація літературних джерел з досліджуваної тематики засвідчила, що поширення негативних відгуків може поставити під загрозу репутацію компанії та її існування. Таким чином, компанії змушені здійснювати значні фінансові вкладення для підтримки іміджу та залучення клієнтів. Це актуалізує питання аналізу суб’єктивних суджень споживачів щодо якості продуктів для уникнення поширення негативних відгуків. Метою роботи є оцінка впливу поширення негативних відгуків серед споживачів на репутацію компанії/продукту. Вихідні дані для дослідження було сформовано на основі аналізу 100000 відгуків, згрупованих за шести категоріями. Об’єктом дослідження є ринок Словаччини. У ході дослідження оцінено кількість позитивних та негативних відгуків, які передаються через сарафанне радіо. За результатами встановлено, що кількість позитивних відгуків у 15 разів перевищувала кількість негативних. На основі наявних наукових напрацювань, авторами запропоновано найкращий та найгірший сценарії можливого впливу негативних та позитивних відгуків на репутацію бренду компаній, що передаються через сарафанне радіо. Отримані результати дослідження свідчать про те, що пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні. При цьому, в середньому, за найгіршого сценарію, пряме охоплення позитивними відгуками перевищує негативні в 3,93 раза, тоді як за найкращого сценарію – у 8,85 раза. Таким чином, встановлено, що поширення позитивних відгуків має сильніший вплив на збереження репутації бренду. Запропоновано менеджерам компаній рекомендовано залучати більше амбасадорів, задоволених брендом, для уникнення потенційної небезпеки щодо поширення негативу серед незадоволених споживачів.
Companies invest large amounts of funds to support their image as an incentive to make customers purchase the company's products. This paper's main objective is to estimate the impact of negative word-of-mouth on brand/product sustainability. As word-of-mouth represents customers' conversation regarding the quality of the company's products, the customer's voice is often analyzed to avoid negative experience outreach. History has carried several cases in which outreach could endanger a company's bottom line or even existence. The purpose of our study was to find out if this assumption could be supported. Approximately 100000 product reviews were collected in six selected categories in the Slovak market. The quantity of positive and negative word-of-mouth (PWOM/NWOM) was analyzed. It was found that there are approximately 15 times more positive reviews than negative ones. Based on previous studies' results, worst- and best-case scenarios were modeled to determine the possible impact of both PWOM and NWOM. It was found that in both cases, the direct reach of PWOM is higher than that of NWOM. On average, in the worst-case scenario, the reach of PWOM is 3.93 times higher than the reach of NWOM. In the best-case scenario, the reach of PWOM is 8.85 times higher than the reach of NWOM. According to the results, brand managers should focus on getting more positive reviews and thus positive word-ofmouth as it may have a stronger effect on the brand's sustainability. In other words, getting more ambassadors from the pool of customers satisfied with the brand might seem a reasonable strategy to avoid the potential danger from customers who were not satisfied with the products and willing to spread the word about their dissatisfaction.
Appears in Collections: Маркетинг і менеджмент інновацій (Marketing and Management of Innovations)

Views

Australia Australia
1
Austria Austria
1
Bangladesh Bangladesh
1
China China
29388
Czechia Czechia
1
Finland Finland
1
Germany Germany
1052373
Ghana Ghana
1
Greece Greece
1
Hungary Hungary
1
Iran Iran
4389830
Ireland Ireland
13140110
Italy Italy
1052366
Lithuania Lithuania
1
Macao SAR China Macao SAR China
1
Norway Norway
1
Pakistan Pakistan
1
Switzerland Switzerland
1
Taiwan Taiwan
121213
Ukraine Ukraine
358
United Kingdom United Kingdom
4389833
United States United States
13140105
Vietnam Vietnam
1052367

Downloads

Austria Austria
1
China China
29380
Colombia Colombia
1052372
Denmark Denmark
1
Egypt Egypt
1
Germany Germany
4389835
Hong Kong SAR China Hong Kong SAR China
1
India India
4389831
Japan Japan
1052363
Lithuania Lithuania
1
Netherlands Netherlands
1
Pakistan Pakistan
1052374
Peru Peru
1
Philippines Philippines
1
Portugal Portugal
1
Singapore Singapore
1
Slovakia Slovakia
1052369
Switzerland Switzerland
1
Taiwan Taiwan
121214
Turkey Turkey
1
Ukraine Ukraine
358
United Kingdom United Kingdom
1
United States United States
13140111
Vietnam Vietnam
1052368

Files

File Size Format Downloads
Kakalejcik_mmi_2021_1.pdf 353,05 kB Adobe PDF 27332588

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.