The Relationship Between Brand Associations and Fan Behaviours for Football Teams

Abstract

Нарощування конкуренції у сфері спорту обумовила трансформацію сприйняття менеджментом футбольних команд ролі та значення спортивного маркетингу. Авторами зазначено, що менеджмент спортивних клубів повинен фокусуватись на формуванні позитивного бренду свого клубу, підвищенні рівня лояльності до нього серед прихильників, а також на створенні емоційного звязку між брендом клубу та його прихильниками. Своєю чергою, це забезпечить отримання додаткових конкурентних переваг для футбольного клубу. Метою даного дослідження є оцінювання взаємозв'язків між споживачами та брендом, лояльністю прихильників до футбольних команд та їх поведінкою. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 503 респондентів (293 чоловічої статі та 210 жіночої статі). Об'єктом дослідження є прихильники спортивних клубів «Besiktas Gymnastics Club», «Fenerbahce Sports Club» та «Galatasaray Sports Club». Для перевірки висунутих гіпотез дослідження застосовано моделювання структурних рівнянь. Отримані результати свідчать про відсутність статистично значущого зв’язку між асоціаціями про бренд спортивних команд та поведінкою його прихильників. При цьому асоціації про бренд мали значний статистично значущий вплив на рівень лояльності прихильників футбольних клубів. Авторами відмічено, що рівень лояльності є важливою детермінантою поведінки вболівальників. За результатами дослідження встановлено, що близько 68% відмінностей у рівнях лояльності прихильників футбольних клубів залежать від зміни асоціацій про бренд (R2 = 0.677). Натомість зміна асоціацій про бренд пояснюється на 66% відмінностями у рівнях лояльності футбольних прихильників (R2 = 0.659). Зміни в асоціаціях про бренд та рівнях лояльність прихильників пояснюють близько 32% відмінностей у поведінці прихильників (R2 = 0.317). Таким чином, авторами зроблено висновок про необхідність формування сильних та конкурентоспроможних асоціацій серед прихильників про бренд футбольних команд, незалежно від спортивних досягнень. Результати дослідження можуть бути корисними спортивним менеджерам/маркетологам, а також теоретикам для пояснення та інтерпретації поведінки прихильників.

The intense competition in the sports sector has caused changes in the sports marketing perception of team management. Club managements aim to develop brand relationships, strengthen fan loyalty and manage fan behaviors to establish an emotional bond between club brands and fans for gaining competitive advantage. In this context, the current study aimed to assess the relationships between brand relationships, fan loyalty, and fan behavior in football teams. The survey sample is 503 (293 male, 210 female) respondents. Data were collected from Besiktas Gymnastics Club, Fenerbahce Sports Club, and Galatasaray Sports Club team supporters by face-to-face survey method. The structural equation model was used in the research hypothesis testing. The findings identified no statistically significant effect of the attributes and benefits, defined as team brand associations facets, on fan behaviors. Brand associations had a significant influence on the attitudinal and behavioral loyalty of supporters. Besides, behavioral loyalty was an important determinant of fan behaviors. The results indicated that approximately 68% of the variance of attitudinal loyalty could be explained by the attributes and benefits of brand associations’ facets (R2=.677). Furthermore, facets of the brand associations accounted for approximately 66% of behavioral loyalty variance (R2=.659). Both brand associations (attributes and benefits) and fan loyalty (attitudinal and behavior loyalty) facets explained approximately 32% of the variance in fan behavior (R2=.317). Consequently, it is important to create strong and competitive brand associations in football teams, independent of sporting achievement, create positive fan behaviors, and support these behaviors. The research results could be useful for sports managers/marketers and theorists to explain and interpret fan behaviors.