Customer Benefits and Sharing Behaviour in Video Streaming Services: The Mediation Effect of Value Creation

Abstract

У статті проаналізовано особливості онлайн-сервісів потокового відео, які мають найвищий рівень популярності. Метою статті є аналіз ефекту від шерингу потокового відео підписниками цифрових відеоплатформ. Автором обгрунтовано актуальність досліджуваної проблематики зростанням ролі та значимості шерингу в онлайн-сервісах. Визначено, що шеринг значно спрощує та підвищує ефективність комунікацій з цільовою аудиторією. З іншого боку, споживачі можуть приділяти увагу створенню додаткової цінності через переваги, які вони отримають від спільного користування товарами та послугами. Таким чином, маркетологам важливо розуміти яким чином створення додаткових цінностей впливає на переваги для споживачів. Проведене дослідження є одним із перших, яке розкриває взаємозв’язок між перевагами для споживачів, створенням додаткової цінності та шеринговою поведінкою. Для досягнення поставленої мети проведено онлайнанкетування 363 платних підписників онлайн-сервісів потокового відео. Для перевірки гіпотез дослідження застосовано модель структурних рівнянь з використанням програмного забезпечення SPSS Amos 20. Статистичну значущість оцінок моделі перевірено за допомогою однокрокової моделі медіатора з процедурою бутстрапінга. Отримані результати підтвердили наявність статистично значущого взаємозв’язку між перевагами споживачів та цінністю, їх матеріальними вигодами та шеринговою поведінкою. При цьому незначущий взаємозв’язок виявлено між цінністю, психосоціальним станом споживачів та їх перевагам, а також між цінністю та шеринговою поведінкою. Таким чином, за результатами дослідження зроблено висновок щодо відсутності опосередкованої ролі цінності у взаємозв’язку між перевагами споживачів та шеринговою поведінкою, тоді як кінцева вартість є посередником між перевагами споживачів та шеринговою поведінкою. Автором зазначено, що функціональні та матеріальні вигоди не мали прямого та значущого зв’язку. Однак, цей зв’язок набуває значущості за непрямого посередництва остаточної вартості. Встановлено, що психосоціальний стан та шерингова поведінка мали прямий та значущий зв’язок, що посилюється через додаткову цінність. Враховуючи результати дослідження, автором запропоновано низку потенційних напрямків для подальших досліджень.

Online video streaming services have become popular. This study aims to examine subscribers' sharing behaviour on online digital video platforms. In almost all online channels, sharing behaviour has gained importance. Platforms may more simply and successfully reach their target audiences or consumers through sharing. On the other hand, customers may attend to value creation due to the benefits they gain from using goods and services. Marketers must comprehend how value creation is affected by customer benefits. This study is among the first studies examining the relationships between customer benefits, value creation, and sharing behaviour. Questionnaire-based research was employed to examine the foundation and framework-related hypotheses. Data was collected through the online survey forms. The data was obtained from 363 online streaming service paid users. The Structural Equation Model was performed using SPSS Amos 20 to test hypotheses. The statistical significance of the model's estimations was tested using a single-step mediator model with a bootstrapping procedure. According to the findings, there was a significant relationship between customer benefits and instrumental value. However, there were very weak relationships between functional and psychosocial benefits and instrumental value. Financial benefit and instrumental value had a stronger relationship. Significant relationships were found between the variables customer benefits and terminal value. There was no significant relationship between instrumental value and sharing behaviour. As a result, there was no instrumental value-mediated relationship between customer benefits and sharing behaviour. The relationship between customer benefits and sharing behaviour, on the other hand, has been found to be mediated by terminal values. Functional and financial benefits and sharing behaviour did not directly and significantly relate. But this relationship became significant through terminal values (indirect-only mediation). Psychosocial benefits and sharing behaviour were directly and significantly related. It has been noted, nonetheless, that this relationship was strengthened by terminal value. The findings were assessed in light of the prior studies in the discussion section. In this section, some potential directions were suggested for future research.