The Impact of Corporate Social Investment on Customer Loyalty in the Gaming Industry

Abstract

Ставки на спорт останнім часом стали дуже прибутковим бізнесом. Наприклад, у 2020 році на його частку припало 48% валового доходу від ігор Африки (GGR), а південноафриканський букмекерський бізнес посів дев’яте місце у світі за веб-трафіком. Актуальність вирішення даної наукової проблеми полягає в тому, що індустрія насичена великою кількістю букмекерських компаній. Компанії, які ведуть бізнес в індустрії азартних ігор у Південній Африці, зобов’язані зробити благодійний внесок, який дорівнює певному відсотку від їх річного доходу або, точніше, чистого прибутку після сплати податків, щоб мати право на отримання ліцензії на азартні ігри. Перш ніж компанія зможе отримати ліцензію, вона повинна зробити цей внесок. Згідно з цим законодавством, оператори оцінюються на основі різноманітних критеріїв, включаючи власність, управлінський контроль, рівність у працевлаштуванні, розвиток навичок, преференційні закупівлі, розвиток підприємства та соціально-економічний розвиток. Закон B-BB-EE зобов’язує операторів оцінювати відповідно до цих факторів. Тому це дослідження проаналізувало вплив корпоративних соціальних інвестицій на лояльність клієнтів в ігровій індустрії. У цьому дослідженні було використано описовий, кількісний і міжсекційний підхід. Техніка неімовірнісної вибірки, відома як зручна вибірка, була використана для збору даних від 150 клієнтів, які робили спортивні ставки. Статистичний пакет для соціальних наук (SPSS) використовувався для аналізу первинних даних, які включали описову та інференційну статистику, а також кореляційний і регресійний аналізи. Результати дослідження показують, що корпоративні соціальні інвестиції мають позитивний (= 0,746) і статистично значущий (p. значення <0,05) вплив на лояльність клієнтів. Це дослідження внесло внесок у літературу про корпоративні соціальні інвестиції та лояльність споживачів в ігровій індустрії, зокрема щодо країни, що розвивається, Південної Африки. Рекомендації, надані в результаті проведеного дослідження, можуть бути корисними для керівників букмекерських компаній для забезпечення довгострокового впливу різноманітних ініціатив у сфері корпоративних соціальних інвестицій на суспільство, тим самим створюючи доброзичливість, яка в довгостроковій перспективі сприяє до лояльності клієнтів.

Sports betting has become a very profitable business of late. For instance, in 2020, it contributed 48% of Africa’s Gross Gaming Revenue (GGR), and the South African Bookmaking business was ranked ninth in the world for web traffic. The relevance of this scientific problem decision is that the industry is saturated with many betting companies. Companies that conduct business in the gambling industry in South Africa are obliged to provide a charitable contribution equal to a certain percentage of either their annual revenue or, more specifically, their after-tax net profit to be eligible for a gaming license. Before the company can be granted the license, it is necessary for them to make this contribution first. Under this legislation, operators are evaluated based on a variety of criteria, including ownership, management control, employment equity, skills development, preferential procurement, enterprise development, and socio-economic development. The B-BB-EE Act compels operators to be evaluated in line with these factors. Therefore, this study analyzed the impact of Corporate Social Investment on Customer loyalty in the Gaming Industry. This study adopted a descriptive, quantitative and cross-sectional approach. A nonprobability sampling technique known as convenience sampling was used to collect data from 150 customers who made sports bets. The Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) was used to analyse the primary data, which included descriptive and inferential statistics, as well as correlation and regression analyses. The study’s findings show that Corporate Social Investment has a positive (= 0.746) and statistically significant (p. value<0.05) impact on customer loyalty. This study has contributed to the literature on Corporate Social Investment and customer loyalty in the Gaming industry, with specific reference to a developing country, South Africa. The recommendations provided as a result of the conducted research can be useful for managers of bookmaking companies to ensure the long-lasting impact of various initiatives in the field of corporate social investment on society, thereby creating goodwill that, in the long-run, contributes to customer loyalty.