Mapping the Trend of Digital Transformation in Omni-Channel Retailing: A Bibliometric Analysis

Abstract

Поширення омніканального підходу у роздрібній торгівлі спричинило відповідні трансформації в електронному бізнесі (е-комерції), що тим самим каналізувало зміну споживчої поведінки та факторів, які впивають на прийняття ними рішень. Цей підхід трансформував спосіб покупок клієнтів, забезпечуючи безперервний перехід між онлайн- та офлайн-платформами шляхом нарощення інтенсивності використання смартфонів та планшетів. Наразі роздрібні продавці зосереджені на наданні високоякісних сервісних послуг. Однак, незважаючи на актуальність цієї теми в секторі роздрібної торгівлі, бібліометричні та систематичні огляди, що досліджують омніканальність, залишаються рідкісними. З метою сприяння подальшим дослідженням та розширенню знань у цій сфері було проведено бібліометричний аналіз для виявлення тенденцій досліджень омніканальності в електронній комерції, включаючи публікаційну динаміку, рейтинги наукових періодичних видання, провідних авторів, лідери країн у яких вчені досліджують дану проблематику. Вибірка дослідження становила 773 статті, що опубліковані у наукових виданнях, які індексуються базою даних Scopus за період з 2013 по березень 2023 роки. Результати показали постійне зростання кількості публікацій, що присвячені дослідженню проблематики омніканальності в електронній комерції. Серед 61 проаналізованих країн, Чилі мала найбільшу кількість публікацій за даною тематикою, за нею слідують Швеція та Іспанія. Систематичний аналіз за допомогою VOSviewer ідентифікував 2103 ключових слів, що сформували підґрунтя для кластеризації наукових досліджень. У статті визначено ключові патерни в дослідженнях, оцінено тенденції їхнього розвитку за часовим виміром, візуалізовано мережі співпраці між країнами та кластеризовано провідні тематики досліджень щодо використання омніканального підходу в електронній комерції. У результаті, це дослідження надає теоретичне підґрунтя (принципи, специфіку тощо) розвитку та впровадження омніканального підходу у роздрібної торгівлі.

The omnichannel, a new concept in retailing, has surpassed the genre of electronic business (e-commerce) and has significantly influenced consumer thoughts and decisions. This approach refers to a retailing approach that has transformed the way customers shop, seamlessly transitioning between online and offline platforms due to the increased usage of smartphones and tablets. Presently, retailers are focusing on delivering excellent service experiences. However, despite being a prominent topic in the retail sector, bibliometric and systematic reviews exploring omni-channels are scarce. To contribute to further research collaboration and expand knowledge in this subject area, a bibliometric study was conducted to examine omni-channel research trends, including publication outputs, notable journals, top-performing authors, leading countries, and author keywords. A total of 773 articles were acquired from Scopus databases from 2013 to March 2023. The findings revealed a continuous increase in the number of omni-channel publications each year, indicating its growing relevance in the retail industry. Among the 61 countries analysed, Chile had the highest number of active paper publications, followed by Sweden and Spain. The systematic analysis conducted using VOSviewer identified 2103 keywords. This research explores focal points in research, evaluates trends in evolution, visualizes collaboration networks, and identifies a prominent topic in the field of omni-channel research. Cluster analysis revealed prominent topics of interest within the omni-channel context, including the grocery, fashion, luxury, and tourism domains. As a result, this study provides an information and implementation direction for the development of omni-channel retailing.