The Impact of Flight Attendants' Attractiveness on Perceived Service Quality: An EEG Perspective

Abstract

Конкуренція в секторі авіаперевезень значно зросла після прийняття закону про дерегуляцію в Сполучених Штатах. Щоб залишатися конкурентоспроможними, авіакомпанії впровадили ряд стратегій, серед яких однією з найбільш ефективних є покращення якості обслуговування. Підвищення якості обслуговування є ключовим для збереження прибутковості та збільшення частки ринку авіакомпаній. Для цього важливо аналізувати фактори, що впливають на якість послуг, та впроваджувати вдосконалення на основі отриманих даних. У науковій літературі існує низка досліджень щодо впливу працівників сфери послуг на якість обслуговування, однак досліджень, що стосуються впливу бортпровідників, які виступають публічним обличчям авіакомпанії, на якість обслуговування, недостатньо. Це дослідження зосереджує увагу на дослідженні впливу привабливості бортпровідників, як невербальної характеристики, на сприйняту якість обслуговування. Експеримент було проведено на факультеті аеронавтики та астронавтики Технічного університету в Ескішехірі, де учасники за допомогою опитувальника оцінювали вплив привабливості бортпровідників на якість обслуговування. У дослідженні використовувався метод нейромаркетингу, зокрема підхід фронтальної асиметрії, за допомогою техніки електроенцефалограми. Участь у експерименті взяли 37 осіб, серед яких було 19 чоловіків та 18 жінок. Результати вимірювань фронтальної альфа-асиметрії (ФАА) були отримані з пар електродів (F4, F8, AF4, FC6) та (F3, F7, AF3, FC5). Висновки дослідження виявили значну різницю в метриках ФАА між привабливими та менш привабливими бортпровідниками. Метрики ФАА для привабливих бортпровідників були вищі, ніж для менш привабливих. Крім того, показники ФАА були вищі при якісному наданні послуг. Крім того, серед аспектів сервісу, надійність та оперативність відзначилися вищими показниками ФАА порівняно з іншими аспектами. Дослідження, що порівнювало результати ЕЕГ з відповідями на опитування, виявило статистично значущу різницю. Аналізуючи результати ЕЕГ та опитувань, учасники повідомили про вищі оцінки задоволення від послуг, наданих привабливими бортпровідницями, хоча показники ФАА були нижчими. Натомість послуги, надані менш привабливими бортпровідницями, отримали нижчі оцінки задоволення в опитуваннях, в той час як показники ФАА були вищими. Результати цього дослідження демонструють, що метод фронтальної асиметрії може слугувати альтернативним способом оцінки впливу невербальних характеристик, зокрема привабливості бортпровідників, на сприйману якість обслуговування. Це також висвітлює потенціал методів нейромаркетингу для підтвердження результатів, отриманих за допомогою традиційних дослідницьких методик. На підставі отриманих результатів рекомендується розробляти політики, які б враховували привабливість персоналу як важливий аспект при найманні бортпровідників авіакомпаніями. Також варто впроваджувати різноманітні програми та стимули для підкріплення привабливих рис бортпровідників. Важливим є надання послуг з різноманітними профілями бортпровідників для задоволення потреб різних сегментів клієнтів, що сприятиме покращенню їхнього задоволення та досвіду. Майбутні дослідження, що використовують різні розміри вибірки та вікові групи, а також різні методи нейромаркетингу, можуть надати більш повне розуміння даної теми. Отримані результати також свідчать про великий потенціал методу фронтальної альфа-асиметрії для застосування в інших сефрах маркетингу.

Competition in the airline transportation sector has significantly intensified following the deregulation act in the United States. To remain competitive, airline companies have begun implementing a range of strategies. One of the strategies commonly used by airlines is to improve service quality. Service quality has been very beneficial for airline companies to maintain profitability and increase market share. To achieve this goal, airlines must investigate the factors influencing service quality and enact improvements and regulations based on these determinants. There are significant studies in the literature on the influence of service employees on service quality. However, there are only a limited number of studies on the influence of the service quality of flight attendants, who are the public face of airline operations, on service quality. This study focuses on the influence of the level of attractiveness (a nonverbal characteristic) of flight attendants on perceived service quality. This research employs a neuromarketing method, specifically the frontal asymmetry approach, using electroencephalography (EEG) techniques. In the experiment, 37 participants were recruited, including 19 males and 18 females, and frontal alpha asymmetry metric results were derived from electrode pairs. In the experiment conducted at the Faculty of Aeronautics and Astronautics, Eskisehir Technical University, participants also evaluated the influence of flight attendant attractiveness on service quality using a survey technique. The findings indicate a significant difference in frontal alpha asymmetry (FAA) metrics between attractive and unattractive flight attendants. FFA metrics of attractive flight attendants were greater than those of unattractive flight attendants. Additionally, FAA metrics were found to be greater under favourable service delivery than under unfavourable service delivery. Furthermore, among the service dimensions, the reliability and responsiveness dimensions had higher FAA metrics than did the other dimensions. A study comparing EEG results with survey responses revealed a statistically significant difference. The findings indicate that flight attendants with higher levels of attractiveness enhance their motivation to approach, thereby contributing to an improvement in perceived service quality. Moreover, these findings underscore the potential of neuromarketing methods for validating outcomes from conventional research approaches. Based on these findings, airlines should develop policies that prioritize attractive attributes in the recruitment of flight attendants. In addition, implementing various programs and incentive systems to maintain the attractiveness of flight attendants is essential. Moreover, providing services with diversified flight attendant profiles tailored to different customer segments is considered crucial for customer satisfaction and experience. Future studies could achieve more comprehensive results by using diverse sample sizes and age groups along with different neuromarketing techniques. Furthermore, the findings suggest a high potential for applying the frontal alpha asymmetry approach in other marketing fields.