Image of Higher Education Institutions: Main Components and Determinants

Abstract

У сучасному світі значну роль в розвитку інноваційної економіки держави відіграє підготовка висококваліфікованих спеціалістів, які можуть продукувати нові інновації та знання, та будують ефективну зростаючу економіку, яка проявляється у зростанні ВВП країни. Підготовка таких спеціалістів лежить, зокрема, на закладах вищої освіти, які в сучасних, особливо Українських, реаліях, знаходяться в боротьбі за абітурієнта, яка проявляється у формування сприйняття ЗВО у стейкхолдерів, тобто формування власного іміджу. Імідж ЗВО стає нематеріальним ресурсом на рівні з об'єктами промислової й інтелектуальної власності. Наразі ЗВО відходять від лише навчання студентів, а й стають науково-дослідними центрами в Україні і світі, які працюють в форматі: навчання – дослідження – комерціалізація. Репутація та сприйняття закладу вищої освіти (ЗВО) стейкхолдерами безпосередньо залежать від його здатності ефективно здійснювати свою діяльність та слугувати зв’язуючою ланкою між висококваліфікованими спеціалістами і бізнесом. Це створює конкуренцію між університетами у формуванні власного іміджу. Поряд із традиційними детермінантами, що включають рейтинги, сьогодні необхідно враховувати нові фактори, які відображають цифровий рівень представленості та комунікації ЗВО в інтернет-просторі. Для даного дослідження було обрано заклади вищої освіти (ЗВО) з найвищими позиціями у рейтингу «Times Higher Education» в Україні та країнах Вишеградської четвірки. Вибір зосереджений на цих країнах з огляду на їхню географічну близькість до України, спільну історію та кордони, а також на той факт, що вони одними з останніх набули членства в Європейському Союзі, членом якого прагне стати Україна. Такий підхід дозволяє об'єктивно оцінити імідж українських ЗВО у контексті євроінтеграційних прагнень України. Методичним інструментарієм проведеного дослідження став ентропійний метод аналізу показників обраних ЗВО за рейтингом «Times Higher Education» та ключових показників динаміки і видимості вебсайтів цих ЗВО. Отримані результати питомої ваги підіндексів іміджу свідчать про 43% впливовість присутності в інтернеті. Дослідження емпірично підтверджує та теоретично доводить, що цифрова присутність і видимість в інтернеті є значущими чинниками формування іміджу ЗВО. Це вказує на необхідність посилення цифрових комунікацій та представленості українських ЗВО для покращення їхнього іміджу. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними для освітніх установ, політиків та фахівців з комунікацій, які прагнуть підвищити імідж своїх закладів вищої освіти. Отримані результати можуть бути використані для розробки стратегій покращення інтернет-присутності та комунікаційних практик, що сприятиме загальному підвищенню рейтингу та престижу ЗВО.

In the modern world, a significant role in the development of the innovative economy of the state is played by the training of highly qualified specialists who can produce new innovations and knowledge and build an efficient growing economy, manifested in the growth of the country's GDP. The training of such specialists is the responsibility of higher education institutions, which in today's, mainly Ukrainian, realities are struggling for applicants, which manifests itself in the formation of stakeholders' perceptions of the university, i.e., the formation of its own image. The image of a higher education institution becomes an intangible resource on par with industrial and intellectual property. Today, higher education institutions are moving away from just teaching students and are becoming research centers in Ukraine and the world, working in the format of teaching, research, and commercialization. The reputation and perception of a higher education institution (HEI) by its stakeholders directly depend on its ability to operate effectively and serve as a link between highly qualified specialists and businesses. This creates competition between universities in shaping their own image. Along with traditional determinants, including rankings, it is now necessary to consider new factors that reflect the digital level of representation and communication of higher education institutions in the internet space. For this study, we selected higher education institutions (HEIs) with the highest positions in the Times Higher Education rankings in Ukraine and the countries of the Visegrad Group. These countries were chosen because of their geographical proximity to Ukraine, shared history and borders, and because they were among the last to become members of the European Union, which Ukraine aspires to join. This approach allows for an objective assessment of the image of Ukrainian higher education institutions in the context of Ukraine's European integration aspirations. The methodological toolkit of the study was the entropy method of analysing the performance of the selected HEIs according to the Times Higher Education ranking and key indicators of the dynamics and visibility of their websites. The results obtained for the specific weights of the image subindices indicate a 43% influence of presence on the internet. This study empirically confirms and theoretically proves that digital presence and visibility on the internet are significant factors in forming the image of higher education institutions. This indicates the need to strengthen the digital communications and representation of Ukrainian higher education institutions to improve their image. The research results can be helpful for educational institutions, politicians, and communication specialists who seek to enhance the image of their higher education institutions. The obtained results can be used to develop strategies for improving internet presence and communication practices, which will contribute to a general increase in the rating and prestige of higher education institutions.