The Impact of Digital Marketing on the Market Share of Tourism Firms in Jordan

Abstract

Метою цього дослідження є вивчення впливу цифрового маркетингу та оцінювання рівня його застосування через такі стратегії, як оптимізація пошукових систем (SEO), пошуковий маркетинг (SEM), створення контенту, маркетинг у соціальних мережах, мобільний та email-маркетинг, на ринкову частку п'ятизіркових готелів у Йорданії. Дослідження акцентує увагу на важливості цифрового маркетингу для туристичної індустрії. Сучасні та потенційні туристи активно використовують цифрові комунікаційні інструменти для отримання інформації про послуги, продукти, акції та інші онлайн-дані. Цифровий маркетинг дозволяє здійснювати персоналізовані комунікації та пропонувати індивідуальні пропозиції, проте важливо розуміти його типи та цінність у туристичній діяльності. Через зростання конкуренції та складність галузі, традиційні методи маркетингу можуть бути недостатньо ефективними. Туристичні компанії дедалі більше покладаються на інформаційнокомунікаційні технології та співпрацюють із глобальними цифровими мережами для поширення та продажу своїх продуктів. Ефективні стратегії цифрового маркетингу є важливими для підвищення онлайн-присутності та залучення потенційних клієнтів. Для збору даних було використано описово-аналітичний підхід на основі вибірки, до якої входили менеджери з маркетингу, бронювання, продажів, а також інші учасники маркетингового процесу. Генеральна сукупність складала керівні та наглядові посади у двадцяти одному п'ятизірковому готелі Йорданії, що загалом налічували близько 500 співробітників, з яких до вибірки було залучено 222 особи. Авторами використано інструментарій PLS-SEM для перевірки висунутих гіпотез. Результати дослідження показали, що такі канали комунікації, як email-маркетинг, мобільний маркетинг, пошуковий маркетинг та маркетинг у соціальних мережах, мають значний позитивний вплив на ринкову частку п'ятизіркових готелів у Йорданії. Однак створення маркетингового контенту та оптимізація пошукових систем не виявили значущого впливу на ринкову частку. Авторами наголошено про доцільність подальших досліджень з визначення впливу SEO та створення привабливого контенту, а також підкреслює необхідність посилення цифрових стратегій готелів для відповідності стрімким змінам та зростанню конкуренції в цифрових мережах.

This study aimed to demonstrate the impact of digital marketing and evaluate the level of use through its strategies of search engine optimisation, search engine marketing, marketing content creation, social media marketing, mobile marketing, and email marketing on the market share of five-star hotels in Jordan. The current study focuses on the importance of digital marketing in the tourism industry. Both current and potential tourists depend on digital communication tools to obtain information about services, products, promotions and other related details online. Digital marketing allows for personalised communications and offers, but it is necessary to understand its types and value in tourism activities. As the industry becomes more complex and competitive, traditional marketing methods may no longer be sufficient. Therefore, tourism companies rely heavily on information and communications technology and work with global digital networks to distribute and sell their products. Effective digital marketing strategies are essential for increasing online exposure and attracting potential customers. The study adopted the descriptive and analytical field approach to collect data from the study sample of marketing managers, reservations and sales managers, and other participants in the marketing process. Moreover, the population consisted of all leadership and supervisory positions in twenty-one five-star hotels in Jordan, with approximately 500 employees. The sample selected was 222 employees. The author also used the PLS‒SEM technique to analyse the data. This finding revealed that dimensions such as email marketing have a significant and positive effect on the market share of five-star hotels in Jordan. Similarly, mobile marketing, search engine marketing and social media marketing also have significant positive effects on the market share of the hotels studied. On the other hand, the results did not show that marketing content creation and search engine optimisation had no noticeable effect on market share. Furthermore, more studies on search engine optimisation and the creation and promotion of attractive marketing content are recommended, given the inability of the current study to prove its impact on market share. It also recommends that hotels strengthen their digital strategy to keep pace with rapid developments and the strength of competition across networks.