Зелений бренд країни: науково-методичний підхід до формування, оцінювання та промоції

Abstract

Дисертаційна робота присвячена вирішенню актуального наукового завдання – розвитку науково-методичних підходів до формування та оцінювання зеленого бренда країни, обґрунтування маркетингового інструментарію його промоції. За результатами структуризації (з використанням інструментарію VOSviewer v. 1.6.20, Biblioshiny та Scopus Tool Analysis) наукового ландшафту еволюції теорії зеленого бренда країни виокремлено шість кластерів залежно від рівня тісноти наукових досліджень та їх еволюційно-часового виміру. Встановлено, що тематика сталого розвитку є провідним ядром, навколо якого формуються інші поняття. При цьому найбільше уваги було приділено дослідженню питань брендингу та управління в контексті сталого розвитку, взаємозв’язку між сталим розвитком та цифровою трансформацією, зеленого маркетингу та поведінки споживачів, емоційної цінності бренда, впливу глобалізації та цифровізації на брендинг, територіального брендингу та зеленого туризму. Простежено еволюційно-часові етапи розвитку теорії формування та просування зеленого бренда країни. До 2018 року домінувала увага до проблематики брендингу територій. У 2019-2020 роках дослідницький фокус змістився на вивчення бренда країни крізь призму сталого розвитку, екологічної політики, принципів ESG та економічної трансформації. Упродовж 2021-2022 років сформувався системний підхід до вивчення зеленого бренда, його репутаційного потенціалу, етичних аспектів та ризиків грінвошингу (greenwashing). У 2023-2024 роках акценти змістилися на дослідження взаємозв’язків між брендом і споживачем, довіри до зелених ініціатив та ефективності бренда в контексті реалізації цілей сталого розвитку. У контексті розвитку наукової думки виокремлюється суттєвий внесок провідних наукових шкіл. Європейська школа акцентує увагу на дослідженні процесів інституційної конвергенції, механізмах оцінювання публічних політик та формуванні регіонального партнерства. Представники північноамериканської школи зосереджуються на концептуалізації брендингу, розвитку репутаційного менеджменту й інструментах цифрового маркетингу. Водночас азійська школа, зокрема китайська та південнокорейська, демонструє інтеграційний підхід, поєднуючи тематику зеленого зростання з технологічними інноваціями та сучасними моделями управління У роботі сформовано та обґрунтовано концептуальні засади формування і просування зеленого бренда країни, що становлять собою цілісну теоретико-методологічну конструкцію. На відміну від існуючих підходів, запропонована концепція інтегрує економічні, екологічні та соціально-комунікаційні передумови виникнення зеленого бренда, окреслює ключові детермінанти його становлення (зокрема, інституційну спроможність, екологічну ефективність, рівень довіри до державної політики, активність громадянського суспільства та міжнародну відкритість), а також визначає механізми та інструменти оцінювання та промоції бренда на національному й міжнародному рівнях. Особливу увагу приділено функціональному навантаженню основних стейкхолдерів (державних інституцій, бізнесу, громадських організацій, наукової спільноти та громадян) у процесі формування емоційно-семантичного простору зеленого бренда. Сформовані концептуальні засади закладають підґрунтя для стратегічного позиціонування країни як екологічно відповідального суб’єкта у глобальному просторі сталого розвитку. У межах дисертаційної роботи запропоновано розширену типологізацію науково-методичних підходів до оцінювання рівня зеленого бренда країни, яка враховує не лише джерела формування екологічного бренда (зовнішнє сприйняття, інституційну спроможність, екологічну результативність), а й методологічні підходи до здійснення оцінки (інтервальний, динамічний, індексний, компаративний, перцептивний). Сформована матрична структура типологізації забезпечує методологічне підґрунтя для побудови формалізованої інтегрованої моделі оцінювання зеленого бренда країни, що поєднує кількісні індикатори екологічної ефективності з якісними параметрами іміджевої привабливості у національному та міжнародному контекстах. У дисертації удосконалено науково-методичний підхід до оцінювання зеленого бренда країни, який, на відміну від існуючих, передбачає формалізовану побудову інтегрального індексу на основі поєднання екологічних, інституційних та репутаційних характеристик національної економіки. Застосування методу головних компонент із VARIMAX-обертанням дало змогу врахувати багатовимірні взаємозв’язки між цими складовими та забезпечити аналітичну глибину оцінювання. Запропонований індекс дозволив відстежити просторово-часову динаміку розвитку зеленого бренда України порівняно з країнами ЄС, а також визначити стратегічні вектори посилення екологічної іміджевої політики в умовах глобальних трансформацій. На основі проведених розрахунків встановлено позитивну динаміку розвитку зелених брендів серед більшості проаналізованих країн. Так, максимальне значення Індексу зеленого бренда у 2020 році (0.90) було вищим за відповідний показник 2006 року (0.79), тоді як мінімальні значення зросли з 0.30 до 0.42, відповідно. Це свідчить про загальне підвищення рівня екологічного позиціонування країн упродовж останніх років. Порівняльний аналіз дозволив виокремити групу країн-лідерів, які зберігають високі позиції упродовж тривалого часу. Наприклад, у 2006 році до п’ятірки лідерів входили Франція, Німеччина, Іспанія, Нідерланди та Данія, тоді як у 2020 році Швеція витіснила Данію з топ-5. Значне зростання продемонстрували Польща, Естонія та Португалія. Україна, навпаки, втратила позиції у рейтингу (перемістившись із 13-го на 26-те місце), хоча сам індекс демонструє незначне зростання (з 0.425 до 0.455). Це свідчить про те, що темпи впровадження політик зеленого зростання в Україні поступаються показникам країн ЄС, що зумовлює потребу у прийнятті проактивної стратегії екологічного брендингу, орієнтованої на кращі європейські практики. Актуальність і надійність розробленого індексу підтверджено результатами порівняльного зіставлення з міжнародними рейтингами, зокрема Anholt-Ipsos Nation Brands Index та SDG Index, які демонструють подібну структуру країн-лідерів і загальну відповідність результатів. На основі результатів інтегрального індекса, подальший аналіз було доповнено оцінюванням просторово-часової конвергентності зеленого бренда країни. Удосконалений підхід ґрунтується на засадах теорій σ- та β-конвергенції та враховує рівень відкритості економіки. Результати розрахунку σ-конвергенції серед країн ЄС свідчать про поступове зниження дисбалансів у рівні розвитку зеленого бренда (значення коефіцієнта σ-конвергенції зменшилося з 0.266 у 2006 році до 0.195 у 2020 році), що є індикатором ефективної імплементації спільної європейської політики сталого розвитку. Така динаміка відображає ефективність імплементації спільної європейської політики сталого розвитку та прагнення нових держав-членів ЄС досягти рівня сталого розвитку, характерного для більш розвинених країн ЄС. Водночас, це не виключає збереження або навіть зростання внутрішніх дисбалансів у деяких окремих країнах, особливо серед тих, що нещодавно приєдналися до ЄС або перебувають у статусі країн-кандидатів. Темпи зближення залишаються нерівномірними: найактивніший прогрес демонструють держави, які системно інвестують у розвиток зелених технологій, посилюють інституційну спроможність та впроваджують принципи ESG в систему публічного управління. У цьому контексті Україна демонструє відносне зниження позицій у рейтингу зеленого бренда, попри незначне зростання його абсолютного значення – з 0.425 у 2006 році до 0.455 у 2020 році. Така динаміка свідчить не стільки про стагнацію внутрішніх процесів, скільки про випереджальні темпи екологічного прогресу в країнах ЄС. Це, у свою чергу, акцентує необхідність перегляду та адаптації національної стратегії екологічного позиціонування відповідно до найкращих європейських практик. Авторкою розроблено методичний інструментарій обґрунтування вибору каналу цифрової комунікації зі стейкхолдерами та типу онлайн-контенту для просування зеленого бренда країни, який базується на поєднанні інструментів сентимент-аналізу та ANOVA-моделювання, що забезпечило можливість класифікувати контент за рівнем емоційного забарвлення, оцінити відмінності у сприйнятті різних форматів повідомлень та визначити найбільш ефективні платформи й типи комунікації для формування позитивного сприйняття зеленого бренда країни у цифровому середовищі. За результатами аналізу тональності публікацій у соціальних медіа за ключовими хештегами #GreenEconomy, #UkrainianBrand, #GreenUkraine, #SustainableUkraine, встановлено, що найвищий відсоток позитивного контенту спостерігається у публікаціях із хештегами #SustainableUkraine та #GreenEconomy, тоді як хештег #UkrainianBrand демонструє найбільшу частку негативного емоційного забарвлення, зокрема в контексті політичної та економічної нестабільності. Хештег #GreenUkraine здебільшого використовується в нейтральному контексті, з акцентом на інформаційне наповнення. Отримані результати свідчать про відмінності в характері контенту залежно від платформи. Візуальні платформи, такі як YouTube та Instagram, переважно формують емоційно позитивний та нейтральний контент у форматі відео та фото. Натомість Х (Twitter), Tumblr і вебресурси зосереджені на текстовому контенті з домінуванням нейтральної або критичної тональності. LinkedIn вирізняється фокусом на аналітичний текстовий контент, зокрема статуси, що є найбільш ефективними для професійної аудиторії та забезпечують високу ступінь нейтральності. Ідентифіковано та обґрунтовано найефективніші формати контенту з точки зору залучення аудиторії. Відео та фото продемонстрували найвищу ефективність, особливо на платформах YouTube та Instagram, де досягається максимальне емоційне включення стейкхолдерів. Посилання та статуси є менш ефективними, але залишаються корисними у фахових спільнотах (наприклад, на LinkedIn та Facebook). Найбільш результативними каналами комунікації для просування зеленого бренда країни виявилися YouTube та Facebook. Водночас YouTube продемонстрував найвищу ефективність саме відеоконтенту як формату. Практичне значення одержаних результатів полягає у трансформації теоретичних положень дослідження в прикладний методичний інструментарій, що може бути використаний для формування, оцінювання та просування зеленого бренда країни. Запропоновані науково-методичні розробки та практичні рекомендації можуть бути ефективно застосовані органами державної влади та місцевого самоврядування під час розробки стратегій зеленого позиціонування, а також фахівцями у сферах маркетингу, брендингу та сталого розвитку. Зокрема, вони сприяють підвищенню репутаційного потенціалу держави, інтеграції у європейський екологічний простір і формуванню позитивного іміджу України як відповідального суб’єкта глобальної зеленої трансформації.

The dissertation addresses a relevant scientific problem: the development of scientific and methodological approaches to the formation and evaluation of a country's green brand and the justification of marketing tools for its promotion. Based on the results of structuring the scientific landscape of the evolution of the country's green brand theory (using the tools VOSviewer v. 1.6.20, Biblioshiny, and Scopus Tool Analysis), six clusters were identified depending on the density of scientific research and their evolutionary-temporal dimension. It was established that the topic of sustainable development is the central core around which other concepts are formed. The most attention was given to the study of branding and management issues in the context of sustainable development, the relationship between sustainable development and digital transformation, green marketing and consumer behaviour, emotional brand value, and the impact of globalization and digitalization on branding, territorial branding, and green tourism. The evolutionary and temporal stages of the theory development of a country's green brand forming and promoting have been traced. Until 2018, the focus was primarily on the branding of territories. In 2019-2020, the research emphasised studying a country's brand through sustainable development, environmental policy, ESG principles, and economic transformation. Between 2021 and 2022, a systematic approach to studying the green brand emerged, focusing on its reputational potential, ethical aspects, and the risks of greenwashing. In 2023-2024, the focus shifted to examining the relationships between the brand and the consumer, trust in green initiatives and the effectiveness of the brand in achieving sustainable development goals. In the context of scientific thought development, a significant contribution from leading academic schools was identified. The European school focuses on researching the processes of institutional convergence, mechanisms for evaluating public policies, and forming regional partnerships. Representatives of the North American school concentrate on conceptualising branding, developing reputation management, and digital marketing tools. At the same time, the Asian school, particularly the Chinese and South Korean, demonstrates an integrative approach, combining the topic of green growth with technological innovations and contemporary management models. The work establishes and justifies the conceptual foundations for forming and promoting a country's green brand, constituting a coherent theoretical and methodological framework. Unlike existing approaches, the proposed concept integrates the economic, ecological, and socio-communicative preconditions for the emergence of a green brand, outlines the key determinants of its formation (including institutional capacity, ecological efficiency, trust in government policy, civil society activity, and international openness), and defines mechanisms and tools for evaluating and promoting the brand at both national and international levels. Special attention is given to the functional roles of key stakeholders (government institutions, businesses, civil society organizations, the academic community, and citizens) in the process of shaping the emotional and semantic framework of the green brand. The established conceptual foundations provide a basis for the country's strategic positioning as an environmentally responsible actor within the global context of sustainable development. Within the framework of the dissertation, an extended typology of scientific and methodological approaches to assessing the level of a country's green brand is proposed. This typology considers the sources of the formation of the green brand (external perception, institutional capacity, ecological effectiveness) and the methodological approaches to conducting the assessment (interval, dynamic, index, comparative, and perceptual). The developed matrix structure of the typology provides a methodological foundation for constructing a formalized integrated model for evaluating a country's green brand, which combines quantitative indicators of ecological efficiency with qualitative parameters of image appeal in national and international contexts. The dissertation enhances the scientific and methodological approach to assessing a country's green brand, which, unlike existing approaches, involves the formalized construction of an integral index based on the combination of the national economy's ecological, institutional, and reputational characteristics. Applying the principal component method with VARIMAX rotation enabled the consideration of multidimensional relationships among these components and provided analytical depth to the assessment. The proposed index allowed for tracking the spatial-temporal dynamics of the development of Ukraine's green brand compared to EU countries and identifying strategic directions for strengthening the ecological image policy in the context of global transformations. Based on the conducted calculations, a positive trend in the development of green brands has been observed across most of the analyzed countries. Specifically, the maximum value of the Green Brand Index in 2020 (0.90) surpassed the corresponding value for 2006 (0.79), while the minimum values increased from 0.30 to 0.42, respectively. This reflects an overall improvement in the ecological positioning of countries in recent years. The comparative analysis allowed for identifying a group of leading countries that have maintained high positions over an extended period. For instance, in 2006, the top five leaders included France, Germany, Spain, the Netherlands, and Denmark, while by 2020, Sweden had displaced Denmark from the top five. Significant growth was observed in Poland, Estonia, and Portugal. Conversely, Ukraine experienced a decline in its ranking, moving from 13th to 26th place, although the index itself shows a slight increase (from 0.425 to 0.455). This indicates that the pace of implementing green growth policies in Ukraine lags behind that of EU countries, highlighting the need to adopt a proactive ecological branding strategy that is oriented towards best European practices. The relevance and reliability of the developed index are confirmed by the results of comparative analysis with international rankings, specifically the Anholt-Ipsos Nation Brands Index and the SDG Index. They exhibit a similar structure of leading countries and a general results alignment. Based on the results of the integrated index, the subsequent analysis was supplemented by an assessment of the spatial-temporal convergence of the country’s green brand. The enhanced approach is grounded in the theories of σ- and β-convergence and incorporates the level of economic openness. The results of σ-convergence calculations among EU countries indicate a gradual reduction in disparities in the level of green brand development (the value of the σ-convergence coefficient decreased from 0.266 in 2006 to 0.195 in 2020). It serves as an indicator of the effective implementation of the common European sustainable development policy. The efforts of new EU members might drive these states to reach the sustainable development levels characteristic of more developed EU countries. At the same time, this does not exclude the persistence or even the increase of internal imbalances in some specific countries, particularly those that have recently joined the EU or are in candidate status. The pace of convergence remains uneven: the most active progress is demonstrated by states that consistently invest in developing green technologies, strengthen institutional capacity, and implement ESG principles into public governance systems. In this context, Ukraine exhibits a relative decline in its position within the green brand ranking despite a modest increase in its absolute value, from 0.425 in 2006 to 0.455 in 2020. This trend reflects not so much a stagnation of internal processes but rather the accelerated pace of environmental progress in EU countries. Consequently, it highlights the necessity to review and adapt the national strategy for ecological positioning in alignment with the best European practices. The author has developed a methodological framework for justifying the selection of digital communication channels with stakeholders and the type of online content promoting the country's green brand. This framework combines sentiment analysis and ANOVA modelling, allowing for the classification of content by emotional tone, the assessment of differences in the perception of various message formats, and the identification of the most effective platforms and communication types for fostering a positive perception of the country's green brand in the digital space. The sentiment analysis of social media publications under the hashtags #GreenEconomy, #UkrainianBrand, #GreenUkraine, and #SustainableUkraine revealed that the highest percentage of positive content is observed in posts with the hashtags #SustainableUkraine and #GreenEconomy. In contrast, the hashtag #UkrainianBrand demonstrates the largest share of negative emotional tone, particularly in the context of political and economic instability. The hashtag #GreenUkraine is predominantly used in a neutral context, focusing on informational content. The results indicate notable differences like content depending on the platform. Visual platforms, such as YouTube and Instagram, primarily generate emotionally positive and neutral content in video and photo formats. Conversely, Х (Twitter), Tumblr, and web resources tend to focus on textual content with a predominance of neutral or critical tone. LinkedIn is distinguished by its focus on analytical text-based content, particularly status updates, which are the most effective for the professional audience and ensure a high degree of neutrality. The most effective content formats for audience engagement have been identified and substantiated. Video and photo content demonstrated the highest effectiveness, particularly on platforms such as YouTube and Instagram, where maximum emotional involvement of stakeholders is achieved. Links and statuses, while less effective, remain valuable in professional communities (e.g., on LinkedIn and Facebook). The most effective communication channels for promoting the country’s green brand proved to be YouTube and Facebook. At the same time, YouTube demonstrated the highest efficiency specifically for video content as a format. The practical significance of the obtained results lies in the transformation of the theoretical findings of the research into an applied methodological tool that could be used for the formation, evaluation, and promotion of the country's green brand. The proposed scientific and methodological developments, along with practical recommendations, can be effectively applied by governmental bodies and local authorities in the development of green positioning strategies, as well as by specialists in marketing, branding, and sustainable development. Specifically, they contribute to enhancing the country's reputational potential, integrating into the European ecological space, and shaping a positive image of Ukraine as a responsible actor in the global green transformation.