Social Media and Intangible Cultural Heritage for Digital Marketing Communication: Case of Marrakech Crafts

Abstract

У статті проаналізовано культурну спадщину Марокко та визначено про зростання її популярності на світовому ринку, зокрема, за рахунок крафтового виробництва. Авторами наголошено, що роль нематеріальної культурної спадщини у Марракеш неухильно зростає. Результати аналізу наукової літератури засвідчили, що більшість маркетингових досліджень не враховують взаємозв’язок між цифровими комунікаціями через соціальні мережі та просуванням нематеріальної культурної спадщини країни, що, у свою чергу, породжує інформаційну асиметрію та обмеженість. У статті доведено, що сучасний розвиток технологій та суспільства обумовлює необхідність застосування інструментів цифрового маркетингу при формуванні стратегії промоції культурної спадщини країни. Авторами проаналізовано та систематизовано підходи до визначення сутності поняття нематеріальної культурної спадщини Марокко. У статті висунуто та емпірично підтверджено гіпотезу про наявність статистично значущого взаємозв’язку між нематеріальною культурною спадщиною та цифровими комунікаціями, а саме використанням соціальних мереж. Методологію дослідження засновано на міждисциплінарному аналізі наукової літератури та використанні статистичного аналізу. Авторами проаналізовано ефективність просування нематеріальної культурної спадщини через соціальні мережі, а також ефективність промоції крафтового виробництва Марракеш в соціальних мережах. Вихідні панельні дані для дослідження згенеровано на основі результатів опитування 14 працівників міністерств та департаментів, що відповідають за розвиток туризму, крафтового виробництва та збереження культурної спадщини в Марокко. При цьому отримані результати свідчать про наявність статистично значущого взаємозв’язку між застосуванням комунікацій у соціальних мережах та ефективністю просування нематеріальної культурної спадщини Марокко, зокрема, Марракешу, на основі популяризації та підвищенні якості продуктів крафтового виробництва. Авторами запропоновано посилити промоцію крафтового виробництва, як складової культурної спадщини Марокко через соціальні мережі.

Morocco is endowed with an intangible cultural heritage of great interest at the global level, to which Moroccan craftsmanship, for which it is widely known internationally, makes a significant contribution. In today's, the notion of heritage is continuously expanding, experiencing an almost unlimited extension. The intangible heritage increasingly occupies a prominent place in the planning of several bodies, whose aim is to raise awareness among nations of the need to protect their cultural diversity and to help them to develop projects for the safeguarding and preservation of this category of heritage. The majority of marketing research has not addressed the issue of the relationship between social media communication and the promotion of intangible cultural heritage in the sense that there is an information deficit in addressing this issue. The concept of social media communication represents for professionals a lever of great importance since it has become indispensable to a good marketing strategy. It constitutes, in the context of research, a real tool for the promotion of intangible cultural heritage and the enhancement of territories. The main objective of this article is to explore the concept of intangible cultural heritage given the great importance it represents and its relationship with social media communication in the Moroccan context, especially in the promotion, transmission and even the safeguarding of this wealth. The study used a multidisciplinary exploratory in the fields of media communication and territorial marketing. Thus, the study focused on the two concepts: intangible cultural heritage and communication through social media, while analysing the nature of their interrelation in general and more specifically the relationship between communication through social media and the promotion of Marrakech handicrafts as part of Morocco's intangible cultural heritage. The results of this empirical study of an exploratory nature, conducted among 14 experts operating in the Moroccan handicrafts sector, demonstrated the existence of a strong relationship between the use of social media communication and the promotion of Moroccan intangible cultural heritage and more specifically the intangible cultural heritage of the city of Marrakech through the development and enhancement of its handicraft products.