Marketing in Social Innovations Targeted at Healthcare

Abstract

У рамках статті систематизовано аргументи та контраргументи щодо застосування маркетингових підходів у соціальних інноваціях. Головною метою дослідження є визначення найбільш ефективних маркетингових інструментів, що сприяють впровадженню соціальних інновацій та досягненню соціальних вигід у сфері охорони здоров’я. У статті проаналізовано ставлення населення до захисту власного здоров’я та профілактики раку молочної залози. Підґрунтям дослідження стали результати опитування жінок Словаччини щодо рівня обізнаності у методах захисту здоров’я та їх дотримання. Методологія даного дослідження заснована на методах кластерного аналізу та бінарної логістичної регресії. За результатами дослідження виявлено недостатній рівень обізнаності жінок щодо методів захисту здоров’я та профілактики гінекологічних захворювань, низьку мотивацію, наявність бар’єрів у доступі до необхідних даних, їх недостовірність та неточність, а також низький рівень обізнаності медичних фахівців у методах та інструментах подолання зазначених вище проблем. У ході дослідження автори прийшли до висновку щодо необхідності застосування маркетингових інструментів для забезпечення бажаних суспільних змін та впливу на поведінку жінок. Обгрунтовано, що впровадження програм соціального маркетингу дозволить підвищити рівень мотивації жінок до більш уважного ставлення до власного здоров’я. Авторами відмічено, що на противагу інструментарію традиційного маркетингу, нейромаркетинг забезпечує ефективну та таргетовану комунікацію з цільовою аудиторії, а також сприяє підвищенню якості опитування та вірогідності отриманих даних. Таким чином, це покращує маркетингові кампанії та стратегії соціального маркетингу. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними маркетинговим агенціям, лікарям (гінекологам, мамологам) та некомерційним організаціям у сфері охорони здоров’я.

The paper deals with the implementation of marketing in social innovations, types of marketing, and the effects they can bring in the sphere of social innovations. The principal aim of the paper is to explain the possibilities of marketing approach implementation in social innovations and point out some specific areas of marketing which can contribute to more efficient applicability of social innovations and reaching a desirable change with social added value. The authors focused on the sphere of health and the population attitudes to its protection, emphasizing breast carcinoma prevention. The research was implemented on a sample of Slovak women to identify the level of women’s awareness of this issue, whether they are familiar with the methods of protecting their health and whether they use them. This study involved the methods of cluster analysis and binary logistic regression. The research uncovered the facts that are truly alarming from the perspective of societal benefit and women’s health protection. The respondents’ insufficient awareness and low activity in the field of their health protection result in the low level of prevention in this area on the side of women and on the side of medical doctors – specialists, particularly gynecologists. Such a situation includes the women’s insufficient awareness of prevention, low motivation, insufficient accessibility and validity of the needed data and precision, and doctor specialists’ lack of awareness of the possibilities and tools available to improve this area. That is exactly the space allowing for the use of marketing in a whole spectrum of its tools and processes and specific solutions capable of delivering the desired societal change and influencing women’s behavior in the preferred direction. Besides, it is especially effective to implement social marketing and social marketing programs that would mediate necessary information to the receivers and stimulate their motivation towards the desired approach to their health protection. The use of neuromarketing would be beneficial. It would be reflected in the better accuracy of the survey and thus the higher quality of the answers obtained. Based on them, it is subsequently possible to create better-targeted campaigns and strategies of social marketing that would approach the target audience more effectively than in acquiring the information via traditional marketing research methods. The findings would benefit marketing agencies, medical doctors (gynecologists, mammologists), and non-profit organizations actively working in this field.