Constituents Affecting Brand Loyalty of Sustainable Beauty and Personal Care Products

Abstract

Концепція "зеленого маркетингу" зародилась на фоні погіршення якості атмосферного повітря та водних ресурсів, збільшення обсягів відходів харчових продуктів та споживання пластику, вирубки лісів та виробництва хімічних продуктів. Авторами зазначено, що сучасні споживачі є більш стурбованими питаннями збереження навколишнього природного середовища та власного здоров’я. Вони зацікавлені у споживанні екологічно чистих продуктів, які не містять токсичних речовин. Намагаючись задовольнити бажання споживачів, низка брендів демонструє свою стурбованість у збереженні навколишнього природного середовища, виробляючи екологічно чисті продукти, які не містять токсичних речовин та підлягають вторинному переробленню. Метою дослідження є визначення передумов, які спонукають споживачів поколінь Y і Z купувати екологічну косметику та засоби особистої гігієни, а також підвищують лояльність до бренду. На основі результатів узагальнення наукового доробку авторам сформовано методологію для емпіричного дослідження. Детерміновану вибірку даних отримано на основі результатів опитування 250 респондентів. Відповіді на запитання онлайн анкети було оцінено за 5-бальною шкалою Лайкерта. Для аналізу даних авторами використано метод моделювання структурних рівнянь за допомогою статистичного інструменту Smart-PLS 3.3.9. За результатами дослідження встановлено, що інструменти зеленого маркетингу, рівень обізнаності про зелений бренд та рівень культури позитивно впливають на наміри купувати екологічно чисті продукти та сприяють підвищенню лояльності до бренду. Встановлено, що референтна група є сповільнювачем між намірами купувати екологічно чисті товари та лояльністю до бренду. Результати дослідження дають підстави стверджувати, що загальне розуміння зеленого маркетингу та його впливу на купівельну поведінку сприяє розробці низки маркетингових стратегій для підвищення лояльності до бренду. До того, це допоможе брендам створити сприйнятий імідж, задовольнити попит споживачів та залучитись їх довірою.

The growing air, water, and plastic pollution, wastage of food, deforestation, and chemical manufactured products have given rise to the concept of green marketing. Nowadays, consumers are more aware of their environment and health, and they look for eco-friendly products that are free of toxic materials. Many brands have looked into these issues. Keeping in mind the consumer's desire, they have started manufacturing eco-friendly, free of toxic and recyclable products. This study aims to determine the antecedents that will affect the purchase decisions of Generations Y and Z consumers purchasing green products from the beauty and personal care industry, which can finally lead them to become brand loyal. An explanatory research design was carried out to develop an empirical result for the study. A selfadministered questionnaire was elaborated. The responses were measured through a 5-point Likert scale. The questionnaires were distributed through online mode to the respondents. The sample for the study was selected through self-selection sampling. A total of 250 responses were analyzed. The data was analyzed through structural equation modeling with the help of the statistical tool Smart-PLS version 3.3.9. The study's findings showed that green marketing mix, brand knowledge, and culture positively affect green purchase intention and finally lead to brand loyalty. The results also depicted that the reference group moderates between green purchase intention and brand loyalty. The overall understanding of green marketing and its impacts on the consumer's purchase decisions, which leads to brand loyalty, would help the brands establish different marketing strategies for attracting and engaging the consumer with higher consumer retention. It would help the brands to create brand image, consumer satisfaction, and trust among the consumer towards the brand.